Die Influencerin hält einen Lippenstift in die Kamera, ihr Gesicht ist makellos, ihre Haut scheint zu leuchten. Hunderttausende schauen zu – viele davon Teenager. Was macht das mit deren Selbstbild? Und wer trägt Verantwortung, wenn es toxisch wird? Sara Alida Volkmer, Psychologin und Forscherin am Center for Digital Transformation am TUM Campus Heilbronn, analysiert die Dynamiken zwischen Influencern, Followern und Plattformen. Sie warnt außerdem vor einem Geschäftsmodell, das auf fragilen Idealen basiert.
Frau Volkmer, wie beeinflusst Influencer Marketing die Selbstwahrnehmung von Usern – besonders mit Blick auf Schönheitsideale?
Bei der körperdysmorphen Störung, oder Body Dysmorphia, konzentrieren sich Menschen zwanghaft auf vermeintliche Makel – etwa eine zu breite Nase, ungleichmäßige Haut, „Problemzonen“. Viele verbringen Stunden vor dem Spiegel, meiden soziale Kontakte oder suchen plastische Chirurgen auf. Solche Entwicklungen können durch Social Media verstärkt werden. Filter und KI-Avatare normalisieren ein künstliches Ideal, das mit der Realität nichts mehr zu tun hat – aber als real empfunden wird.
Liegt das Problem eher im System – oder bei jedem Einzelnen?
Beides. Es braucht eine gewisse psychische Instabilität, um sich so stark an äußeren Bildern zu orientieren. Doch auch gesunde Nutzer können in kürzester Zeit, beispielsweise durch algorithmische Verstärkung von Social Media Feeds, in einen Strudel aus Selbstzweifeln geraten. Im Gegensatz dazu sind Influencer daran gewöhnt, sich ständig zu zeigen. Resilienz gegenüber öffentlicher Bewertung ist somit praktisch eine Voraussetzung für die Arbeit von Influencern. Doch wer ohnehin schon labil ist, kann durch Likes, Vergleiche und Kommentare emotional überfordert werden. Social-Media-Plattformen sind so designt, dass sie diese Unsicherheiten schnell verstärken können.
Welche Verantwortung haben Influencer selbst?
Eine große. Doch viele nehmen diese nicht wahr – oder reflektieren sie nicht ausreichend. Die zentrale Frage müsste lauten: Warum bin ich Influencer? Was ist mein Antrieb? Welchen Mehrwert biete ich meiner Followerschaft? Durch die algorithmus- und engagementgetriebene Systeme der Plattformen fokussieren Influencer aber oft auf ihrer Reichweite. Diese Logik macht sie abhängig von Sichtbarkeit – und von Bestätigung durch andere. Kritische und differenzierte, aufwendige Inhalte werden oft nicht mit Reichweite belohnt. Influencer, die von Werbeeinnahmen leben, können sich dadurch gezwungen sehen, Inhalte zu inszenieren und ihre Authentizität zu vernachlässigen. Das Problem: Follower sind sich dessen oft nicht bewusst – vor allem dann nicht, wenn die Influencer „schön“ sind.
Influencer Marketing: „Emotionale Inhalte generieren mehr Engagement – und damit mehr Werbeeinnahmen.“
Warum hat Schönheit so eine starke Wirkung?
Weil Menschen sie intuitiv und sofort verarbeiten. Ein makelloses Gesicht wirkt auf uns sofort sympathisch, kompetent, glaubwürdig – auch wenn wir es nicht bewusst reflektieren. Es ist kognitiv deutlich angenehmer, einem schönen Menschen Kompetenz zu unterstellen, als sich die Mühe zu machen, seine tatsächliche Expertise kritisch zu prüfen. Attraktivität ist also ein mächtiges Werkzeug – und extrem gut monetarisierbar, vor allem in sozialen Medien, die sich auf visuelle Informationen konzentrieren.
Können Sie das anhand eines Beispiels aus der Praxis erklären?
Ja, und zwar: Jon Venus war einige Jahre ein veganer Influencer, der Follower zu Bodybuilding und veganer Ernährung beriet in Videos und Coachings. In 2020 verkündete er dann, nicht länger Veganer wegen der gesundheitlichen Risiken zu sein. Dabei offenbarte er seine deutliche Wissenslücke im Bereich der Ernährung. Das Video zeigte vielen Followern erstmalig, wie falsch sie sein Wissen eingeschätzt hatten.
Hätten Sie noch eins?
Habe ich: Im September 2022 empfahl die Influencerin Rachel Elizabeth ihren Followern Parasitenreiniger als Mittel zur Verbesserung ihrer Gesundheit. Was qualifizierte sie dazu, einen solchen Rat zu geben? Obwohl sie weder über einen medizinischen Abschluss noch über entsprechende Fachkenntnisse verfügte, könnte ein Merkmal zur wahrgenommenen Glaubwürdigkeit dieser Influencerin beigetragen haben: ihre körperliche Attraktivität.
Spielen Marken dieses Spiel bewusst mit?
Unternehmen testen systematisch, welche Influencer besser performen. Unterschiede in der Attraktivität von Influencern können die Kauf- und Engagemententscheidungen von Konsumenten stark beeinflussen. Social Media liefert unmittelbare Daten – Likes, Shares, Kommentare – und Marken optimieren entlang dieser Rückmeldungen. Dabei geht es nicht um Authentizität, sondern um deren Anschein.
Heißt: Der Eindruck zählt mehr als die Substanz?
Besonders im Influencer Marketing geht es um den sogenannten Halo-Effekt: Ein schöner Mensch wird automatisch als kompetenter eingeschätzt – etwa in Sachen Hautpflege, Ernährung oder Sport. Dabei ist diese Verbindung oft vollkommen unbegründet. Doch der Schein kann zumindest im ersten Kontakt überzeugen – Hauptsache, die Inszenierung wirkt glaubwürdig.
Welche Rolle spielen Plattformen wie Instagram oder TikTok in diesem Gefüge?
Eine zentrale und oft unterschätzte. Diese Plattformen sind nicht neutral, was die Verteilung von Inhalten anbelangt, sondern aktiv formend. Ihre Algorithmen bevorzugen Inhalte, die Emotionen wecken und polarisieren – Wut, Neid, Begeisterung, Empörung. Unabhängige Faktenchecks sind technisch möglich, aber selten priorisiert oder werden, in Fällen wie bei Meta, bewusst nicht mehr durchgeführt. Der Grund ist simpel: Emotionale Inhalte generieren mehr Engagement – und damit mehr Werbeeinnahmen.
Was ist mit der Verantwortung der Plattformbetreiber?
Plattformbetreiber tragen natürlich Verantwortung – übernehmen sie aber kaum. Die großen Social-Media-Konzerne sind extrem zentralisiert. Entscheidungen treffen Menschen wie Mark Zuckerberg oder Elon Musk, oft ohne ernsthafte Kontrolle. In Europa wären Gerichte oder Datenschutzbehörden dafür zuständig, Nutzer zu schützen, aber die sind langsam, schwerfällig, oft zahnlos. Während China staatlich stark reguliert und die USA Deregulierung betreiben, hinkt Europa zwischen beiden Modellen hinterher. Das schafft ein gefährliches Vakuum.
Und jetzt kommt noch KI dazu – mit neuen Risiken. Gibt es überhaupt wirksame Hebel gegen Manipulation durch Technologie?
Theoretisch ja. Praktisch liegt vieles bei den Nutzern selbst. Wer auf Instagram oder TikTok Inhalte ignoriert, die offensichtlich manipulativ oder toxisch sind, schwächt deren Reichweite. Doch dieser Boycott ist schwer durchzusetzen. Große Influencer schaffen durch ihre Reichweite viel Nachahmung. Oft interagieren User dann auch, um gesehen zu werden und Teil von etwas zu sein.
Ein Teufelskreis. Wie sollten Unternehmen reagieren, wenn sie etwa wegen KI-Einsatzes in der Kritik stehen?
Indem sie sich rechtzeitig ethische Fragen stellen – nicht erst nach einem Shitstorm. Es reicht nicht, auf einen ästhetischen Trend aufzuspringen, weil er gerade Reichweite bringt. Marken müssen sich überlegen: Was wollen wir mit dieser Kooperation ausstrahlen? Was steht auf dem Spiel? Kontroverse Inhalte können zwar kurzfristig Sichtbarkeit erzeugen – aber auf lange Sicht auch Vertrauen zerstören. Gerade in politisch aufgeheizten Zeiten kann das schnell eskalieren.