Als der ehemalige Hockey-Olympiasieger Moritz Fürste und sein Geschäftspartner Jörg Christian Toetzke 2017 in Hamburg das erste Hyrox-Event organisieren, ahnen sie wohl nicht, dass sie damit einen weltweiten Trend anstoßen würden. Was damals mit 750 Teilnehmenden beginnt, füllt heute Hallen von New York bis Singapur. In der Saison 2024/25 laufen bereits 74 Veranstaltungen in 30 Ländern unter dem Namen Hyrox – mit mehr als 650.000 Teilnehmenden.
Der Bergriff steht für die Verbindung von „Hybrid“ und „Rockstar“ und spiegelt das Konzept treffend wider: Hyrox kombiniert Ausdauer, Kraft und mentale Stärke in einem standardisierten Wettbewerb, der für alle zugänglich sein soll. Das Format verbindet also Ausdauer- mit Cardio-Training, Sport mit Erlebnis, Leistung und Gemeinschaft.
Eine Marke, die aus dem Training ein Erlebnis macht
Hyrox hat sich in wenigen Jahren von einem Nischenformat zu einer globalen Marke entwickelt. Das Erfolgsprinzip liegt in der Einfachheit des Produkts und der Klarheit der Marke. Jede Veranstaltung folgt dem gleichen Ablauf, jede Leistung ist messbar – Hyrox ist ein Fitness-Race, also ein Wettkampf, der messbar, vergleichbar und weltweit identisch ist. Wer trainiert, sieht Fortschritte und kann sich mit anderen vergleichen. Diese Standardisierung macht Hyrox skalierbar und sorgt zugleich für emotionale Bindung.
Das Konzept erinnert stark an CrossFit, da ebenfalls Laufen, Kraft- und Ausdauerübungen kombiniert werden. Der entscheidende Unterschied: Während CrossFit stark variabel ist, ist Hyrox weltweit standardisiert – jede Veranstaltung ist identisch, jede Leistung vergleichbar. Das standardisierte Prinzip ist zugleich das stärkste Branding-Asset: Von der „ROXZONE“ über das einheitliche Parcours-Design bis hin zum globalen Leaderboard entstehen wiedererkennbare Codes, die Hyrox klar von CrossFit oder Lauf-Events abgrenzen.
Das Versprechen ist außerdem inklusiv. Jede Person soll teilnehmen können, unabhängig vom Alter oder Fitnesslevel. Der durchschnittliche Hyrox-Athlet ist laut Forbes-Magazin 35 Jahre alt, fast die Hälfte sind Frauen. Teilnehmende berichten in den sozialen Medien von einem intensiven, aber machbaren Erlebnis. So entsteht eine Gemeinschaft, die vor allem von gegenseitiger Motivation lebt.
Markenstrategie über die Community hinaus
Hyrox versteht sich als Erlebnisplattform, nicht nur als Sportanbieter. Nach Angaben des Forbes-Magazins entstehen rund 90 Prozent des Umsatzes durch Startgelder, Sponsoring, Merchandising und Kooperationen. Lizenzeinnahmen aus Fitnessstudios tragen den geringeren Rest bei, spielen aber eine zentrale Rolle für die Verbreitung der Sportart.
Tausende Studios weltweit bieten spezielle Hyrox-Trainings an und zahlen dafür eine monatliche Lizenzgebühr von ungefähr 130 Euro. Dieses Modell schafft Nähe zur Zielgruppe und stärkt die lokale Markenpräsenz. Wer regelmäßig im Studio trainiert, will sich auch auf den Wettkampf vorbereiten. So entsteht ein Kreislauf aus Motivation, Teilnahme und Markenbindung.
Puma hat die Partnerschaft mit Hyrox vorzeitig verlängert. (© Puma)
Hyrox verzichtet auf klassische Werbung
Auf klassische Werbung verzichtet Hyrox dabei bewusst. Stattdessen setzt die Marke auf langfristige Kundenbindung. „Der Kauf eines Hyrox-Tickets ist eher wie der Kauf eines Autos“, erklärt Co-Gründer Moritz Fürste auf Instagram. „Die Entscheidung trifft man vorher, man geht nur noch hin, um zu unterschreiben.“
Impulskäufe würden keine Rolle spielen: „Wir investieren darin, das Produkt zu erklären. Dann freuen wir uns, wenn jemand das Ticket in sechs Monaten kauft, weil der Return on Investment sehr hoch ist.“ Hyrox setzt also auf Geduld und Vertrauen statt auf schnelle Werbeaktionen.
Hyrox inszeniert sich trotzdem medienwirksam: Mit hochwertigem Video-Content auf Social Media erreicht die Marke fast 700.000 Follower auf Instagram. Auch Fitnessstudios und CrossFit-Boxen, die Hyrox-Training anbieten, präsentieren sich selbst und ihre Trainings online – wovon die Marke indirekt profitiert.
Über die Hyrox Academy, Affiliations und Training Clubs bindet Hyrox Gyms, Coaches und Athletinnen und Athleten in ein eigenes Ökosystem: vom Kursplan bis zur Zertifizierung. So verankert sich die Marke „zwischen den Events“ im Alltag, schafft lokale Touchpoints, nutzt Netzwerkeffekte und erzeugt quasi kostenloses Marketing. Gleichzeitig sorgt die mediale Präsenz für Coverage im Mainstream.
Partnerschaften als Wachstumsmotor
Ein zentraler Bestandteil der Markenstrategie ist die Partnerschaft mit Puma, die zuletzt vorzeitig bis 2030 verlängert wurde. Der Sportartikelhersteller entwickelt eigens Schuhe für die Hallenveranstaltungen und präsentiert gemeinsam mit Hyrox eine Produktlinie, die über Intersport vertrieben wird. Das Sortiment positioniert die Marke an der Schnittstelle zwischen Funktion, Stil und Lebensgefühl.
Puma begleitet Hyrox auch kommunikativ. Weltmeisterinnen der Trend-Sportart wie Linda Meier oder Rekordhalter wie Hunter McIntyre treten als Markenbotschafter auf und verbinden sportliche Leistung mit Lifestyle. Die Zusammenarbeit vereint Markenidentität, Gemeinschaft und Innovation zu einer glaubwürdigen und starken Markenpräsenz.
Hyrox: Eine Marke mit klarer Handschrift
Toetzke setzt nach Angaben des Forbes auf ein kleines Team aus erfahrenen Fachleuten und vermeidet bürokratische Strukturen. Entscheidungen fallen schnell, Aufgaben werden direkt erledigt. „Je weniger Mitarbeiter wir haben, desto höher ist das Durchschnittsgehalt. Das motiviert sie, und darum bleiben sie“, zitiert das Magazin den Gründer.
Der unternehmerische Ansatz trägt damit die gleiche DNA wie der Sport selbst: klar, fokussiert und leistungsorientiert. Moritz Fürste beschreibt den Hyrox-Spirit in Interviews als furchtlos, authentisch und unermüdlich motiviert. Genau diese Haltung prägt offenbar auch die Marke.
Globale Ausstrahlung mit lokalem Kern
Hyrox beweist, dass eine deutsche Marke weltweit Impulse setzen kann. In den USA hat sich das Format in kurzer Zeit etabliert. Tausende Menschen nehmen an den Wettkämpfen teil. Damit ist Hyrox eines der wenigen europäischen Sportkonzepte, das in Nordamerika eine Bewegung ausgelöst hat.
Wer glaubt, Hyrox erschöpfe sich in Hallenwettkämpfen, irrt. Im kommenden Jahr sticht erstmals ein Hyrox-Kreuzfahrtschiff in Richtung Mallorca in See. Die „Fitnesskreuzfahrt“ soll 2.300 Teilnehmende vier Tage lang auf ein Kreuzfahrtschiff bringen, um gemeinsam zu trainieren.
Warum Hyrox sich ausgerechnet für diese Art des Events entschieden hat, geht aus den Werbevideos für die Veranstaltung nicht so recht hervor. Umwelt- und Tierschutzorganisationen wie der NABU oder PETA kritisieren seit Jahren die enormen Emissionen der Kreuzfahrtindustrie: Pro Passagier fallen oft mehrere Tonnen CO₂ pro Woche an, zusätzlich zu Plastikverbrauch, Energiebedarf für Klimaanlagen und Bordunterhaltung sowie zur Belastung lokaler Ökosysteme in Häfen.
Ganzjähriges Fitness-Ökosystem
Hyrox hat sich in wenigen Jahren von einem lokalen Event zu einer internationalen Marke entwickelt. Das standardisierte Konzept aus Kraft, Ausdauer und Gemeinschaft spricht Menschen weltweit an und macht den Sport leicht zugänglich. Durch ein klares Geschäftsmodell, starke Partnerschaften und den Verzicht auf klassische Werbung setzt Hyrox auf langfristige Bindung statt schnelle Aufmerksamkeit.
Im Marketing kombiniert das Unternehmen klassische Sportvermarktung mit Community-getriebenem Content: User Generated Content, Ranglisten-Posts und Event-Videos erzeugen organische Reichweite, während Partnerschaften mit Marken wie Puma oder Concept2 die professionelle Glaubwürdigkeit sichern.
Über das Programm HYROX365 und zertifizierte Trainingsclubs wird die Marke zudem in den Alltag der Zielgruppe verlängert – weg vom Event, hin zu einem ganzjährigen Fitness-Ökosystem. So entsteht ein selten starkes Zusammenspiel aus Produkt, Community und Marke: Hyrox verkauft nicht nur Wettkämpfe, sondern ein Lebensgefühl zwischen Messbarkeit, Zugehörigkeit und persönlicher Leistungssteigerung und positioniert sich damit als global skalierbare Fitness-Brand.
Die Marke wächst damit stetig und zeigt, wie sich aus einer einfachen Idee eine globale Bewegung formen kann, die Fitness neu interpretiert.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.
