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Hugo Boss investiert zusätzlich 100 Millionen Euro ins Marketing

Der jüngst eröffnete erste Flagship-Store im beliebten Ginza-Viertel von Tokio trägt bereits das neue Boss-Logo. © Hugo Boss

Der Modekonzern Hugo Boss legt den Wachstumsturbo ein und investiert kräftig in die Bereiche Marketing und Digitalisierung. Erste Details der neuen Strategie hat der neue Chef Daniel Grieder am Mittwoch bekanntgegeben.

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Hugo Boss kämpft sich aus der Corona-Krise. Im Jahr 2020 waren dem Modekonzern infolge von Lockdowns rund um den Globus fast ein Drittel seiner Umsätze weggebrochen: Am Ende stand ein Umsatzeinbruch von 31 Prozent auf 1,95 Milliarden Euro zu Buche. Am Mittwoch gab das Unternehmen die Zahlen für das zweite Quartal 2021 und seine Prognose für das Gesamtjahr bekannt: Erwartet wird ein Umsatzplus von 30 bis 35 Prozent, womit ungefähr wieder das Vorkrisenniveau erreicht wäre.

Doch damit will sich der neue starke Mann in Metzingen, Daniel Grieder, allerdings nicht zufriedengeben. Der 59-jährige Schweizer, früherer Chef der Modemarke Tommy Hilfiger, ist seit gerade einmal acht Wochen Vorstandschef von Hugo Boss und hat nun bereits die Ziele ausgegeben, an denen er und der gesamte Vorstand sich in den kommenden knapp fünf Jahren messen lassen müssen: Die Wachstumsstrategie mit dem Namen “Claim 5” sieht eine Umsatzverdoppelung auf vier Milliarden Euro bis zum Jahr 2025 vor.

Zusätzliche Millioneninvestitionen

Stellhebel für das geplante Wachstum seien die Steigerung der Bekanntheit der Marke – unterstützt durch eine gezielte Marketingoffensive – und die geografische Expansion. Das Wachstum soll über alle Marken, Produktgruppen, Verkaufskanäle und Regionen hinweg beschleunigt werden. “Unsere Vision ist es, die weltweit führende technologiegesteuerte Modeplattform zu werden”, sagte Grieder bei der Vorstellung der neuen Strategie.


Daniel Grieder: “Unser Ziel ist es eine der 100 weltweit führenden Marken zu werden.”

Um diese ambitionierten Ziel zu erreichen, investiert der M-Dax-Konzern bis 2025 zusätzlich 100 Millionen Euro in das Marketing und 150 Millionen Euro zusätzlich in die Digitalisierung. Zudem sollen in den kommenden drei Jahren 80 Prozent der eigenen Stores neu gestaltet werden. Dafür investiert der Konzern insgesamt 500 Millionen Euro.  

Neuer Markenauftritt für “Hugo” und “Boss”

Um die Relevanz der Marken deutlich zu erhöhen, erhalten “Hugo” und “Boss” einen neuen Markenauftritt – von den Logos über das Marketing bis hin zu einem neuen Designkonzept für den Einzelhandel und das Onlinegeschäft. Künftig sollen zwei klar voneinander abgegrenzte Marketingstrategien – mit einem deutlichen Schwerpunkt auf digitalen Medien und außergewöhnlichen Kooperationen – die Kunden begeistern und das volle Potenzial von der Marken ausschöpfen, erläuterte Grieder. Das Logo der Kernmarke “Boss” sei zum ersten Mal seit mehr als einem halben Jahrhundert verändert worden. Das neue “Look and Feel” könnten die Kunden ab Dezember dieses Jahres in den Shops erleben.

Ziel aller Maßnahmen sei keine “komplette Neupositionierung”, so Grieder. Aber: “Wir machen es alles jünger.” Der einstige Herrenschneider vertreibt zwar längst viel mehr als Anzüge und Krawatten; auch Casual- und Streetwear sowie Damenmode und zahlreiche Lizenzprodukte wie Uhren, Düfte und Brillen gehören zum Sortiment. Dennoch scheint das Image von “Boss” noch zu sehr mit dem früheren Bezug zum mittelalten, männlichen “Boss im Unternehmen” verbunden zu sein. Die künftige Markenkommunikation soll ein vielfältigeres Bild vermitteln: “Jeder kann sein eigener ‘Boss‘ sein und etwas Gutes tun, für den Planeten, sich selbst oder jemand anderen”, so Grieder.

Neuer Digitalcampus in Metzingen und Porto

Ein weiterer wesentlicher Bestandteil der Strategie 2025 ist das Vorantreiben der Digitalisierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette – vom Erkennen wichtiger Trends und der digitalen Produktentwicklung bis hin zu einer KI-gestützten Preisgestaltung und der weltweiten Einführung digitaler Showrooms. Zu diesem Zweck gründet Hugo Boss einen digitalen Campus an den Standorten Metzingen und im portugiesischen Porto.

Das Unternehmen strebt eine starke Präsenz an allen digitalen Touchpoints an – von der unternehmenseigenen Website bis hin zu Online-Partnerunternehmen, führenden Online-Marktplätzen sowie der Verknüpfung von stationärem Handel und E-Commerce. Dadurch sollen die digitalen Umsätze bis 2025 auf mehr als eine Milliarde Euro zulegen. Der Anteil am Konzernumsatz würde dann 25 bis 30 Prozent betragen; heute sind es rund elf Prozent.

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