Eine Initiative, die „Zuversicht“ heißt, klingt fast zu weich für Marketingabteilungen, die jeden Cent Performance-getrieben verteidigen müssen. Doch genau da setzt das „Projekt Zuversicht“ von Use The News, Rheingold Salon und der Initiative 18 an: Es will den gesellschaftlichen Zusammenhalt stärken, Medienkompetenz fördern, Selbstwirksamkeit zurückbringen.
Medien, Verbände und Unternehmen sollen gemeinsam Lösungen entwickeln, die Menschen in ihrem Gefühl stärken, im eigenen Leben und in der Gesellschaft etwas bewegen zu können.
Die Welt retten – aber bitte kostenlos!
Für Markenverantwortliche klingt das vielleicht zunächst wie ein Goodwill-Projekt, das man sich in besseren Zeiten leisten könnte. Doch die Realität ist: Marketingabteilungen sollen heute die Welt retten – und gleichzeitig ihre KPIs erfüllen. Sie sollen Haltung zeigen, ohne Kundinnen zu verschrecken. Sie sollen in gesellschaftlichen Wandel investieren, während Budgets schrumpfen und der Vertrieb fragt, was das alles bringen soll.
Genau hier liegt der Widerspruch: Alle wollen Wandel, aber niemand will die Rechnung dafür bezahlen. Trotzdem: Wenn Marken und Agenturen es ernst meinen, müssen sie diesen Widerspruch aushalten. Es reicht nicht, gesellschaftlichen Wandel in eine Kampagnenpräsentation zu schreiben. Wer wirklich mitgestalten will, muss bereit sein, Ressourcen und Reichweite einzusetzen, auch wenn sich das nicht sofort in Leads messen lässt. Und es gibt bereits Beispiele, wo das gelingt.
KPN-Kampagne: A Piece of Me
Der niederländische Telekommunikationsanbieter KPN hat letztes Jahr mit der Kampagne „A Piece of Me“ ein ernstes Thema emotional und authentisch inszeniert: Online-Mobbing und digitale Gewalt unter Jugendlichen. Anders als klassische Kampagnen setzte KPN auf ein multimediales Konzept, bei dem Popstar Meau mit Jugendlichen zusammen eine eindrückliche TikTok-Talkshow und mit „Stukje van Mij“ (Stück von mir) einen Song entwickelte, der zum Nachdenken aufruft.
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Das Ergebnis? Über 43 Millionen organische Videoaufrufe, 24 Millionen Spotify-Streams, Platz zwei in den „Warc Effectiveness Rankings“ und ein messbarer gesellschaftlicher Impact: Nach Angaben der beteiligten Agentur Dentsu Creative Amsterdam gab es nach der Kampagne 236 Prozent mehr Gespräche über Online-Shaming und hunderte Schulen nutzen das Video für Aufklärungsarbeit. Nach den – nicht nur, aber auch – durch die Kampagne angestoßenen Diskussionen gilt das Verbreiten intimer Bilder online nun nicht mehr als Ordnungswidrigkeit, sondern als Sexualdelikt.
Doch der Erfolg zeigt zugleich die Herausforderung: Für Marketingabteilungen ist es ein Balanceakt, zwischen emotionaler Tiefe, gesellschaftlichem Engagement und der Erwartung messbarer KPIs. „A Piece of Me“ ist mehr als ein Markenprojekt – es ist ein soziales Statement, das auf nachhaltige Veränderung zielt.
Haltung zeigen braucht Ressourcen
Trotzdem bleibt die Frage: Wie viele Unternehmen können und wollen diesen Aufwand dauerhaft leisten? Denn eine einmalige Kampagne kann viel Aufmerksamkeit erzeugen, echten gesellschaftlichen Wandel aber nur dann bewirken, wenn das Engagement langfristig und konsequent weiterverfolgt wird.
Das bedeutet: Ressourcen investieren, Partnerschaften pflegen, auch wenn der unmittelbare ROI nicht sofort sichtbar ist. Genau das stellt viele Marketingabteilungen vor eine echte Herausforderung. Aber es muss nicht immer so eine große Kampagne sein wie die von KPN.
AF Media Group: Kostenloses Webdesign
Ein Beispiel dafür ist die AF Media Group aus Düsseldorf: Die Agentur bietet gemeinnützigen Organisationen einmal pro Quartal kostenfreies Webdesign an. Einfach so, ohne große Bühne. „Eure Mission verdient eine starke Online-Präsenz – und wir helfen dabei“, heißt es in ihrem Facebook-Aufruf an Vereine, sich für das Pro-Bono-Angebot zu bewerben.
Zeit und Ressourcen fließen also in Projekte, die keinen Umsatz bringen. Lohnt sich das? Wirtschaftlich betrachtet sicher nicht sofort in Euro. Aber es zeigt, was es heißt, gesellschaftlichen Wandel mitzudenken: nicht als Buzzword, sondern als Teil des Tagesgeschäfts.
Denn am Ende zahlt genau so etwas auf das ein, was Marken heute brauchen: Vertrauen. Haltung. Relevanz. Und ja, irgendwann auch auf die Performance, weil Menschen eher dort kaufen, wo sie das Gefühl haben, dass eine Marke Verantwortung übernimmt.
Glaubwürdigkeit ist kein Nice-to-have
Wer Wandel will, muss dafür bezahlen. Wer Verantwortung übernehmen will, muss wirtschaftlichen Druck aushalten. Und wer gesellschaftliche Relevanz beansprucht, muss bereit sein, dafür mehr zu tun als einen Claim für eine Kampagne zu entwickeln.
Marken müssen keine Helden sein, um Wandel mitzutragen. Aber sie müssen dauerhaft glaubwürdig sein. Nicht jedes Unternehmen kann große gesellschaftliche Projekte stemmen. Doch viele können innerhalb ihrer Möglichkeiten Verantwortung übernehmen und kleine Schritte gehen, die in Summe Wirkung zeigen.
Zuversicht unterstützen – mit schrumpfendem Budget
Die Studie zum Auftakt von ‚Projekt Zuversicht‘ zeigt, dass 82 Prozent der Menschen zuversichtlicher wären, wenn sich die Gesellschaft gegen große Herausforderungen vereinen würde. 77 Prozent wünschen sich, zumindest im Kleinen etwas bewirken zu können, und 65 Prozent wären noch zuversichtlicher, wenn sie das Gefühl hätten, etwas Großes verändern zu können. Für Unternehmen liegt hier ein großes Potenzial: Sie können gerade in Zeiten schrumpfender Budgets durch kluge Kooperationen und gezieltes Verantwortungsbewusstsein einen Beitrag leisten; vor allem dort, wo es zu ihrem Kerngeschäft passt.
Denn die Frage ist nicht, ob Marken gesellschaftlichen Wandel unterstützen sollten. Die Frage ist, ob sie es ernst meinen, wenn sie es tun – und was sie bereit sind, dafür zu investieren.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.