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GfK ersetzt Musterdorf Haßloch mit digitaler Mafo

Seit 1986 ist Haßloch ein GfK-Testmarkt für Neues. Doch am Jahresende ist damit Schluss. © Imago

Haßloch in der Pfalz soll typisch für Deutschland sein – jedenfalls bei der Zusammensetzung der Bevölkerung. Als kleines Abbild der Bundesrepublik war es seit 1986 für Marktentscheidungen relevant. Nun sehen die Forscher die Zukunft anderswo.

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Es ist das Ende einer Ära. Seit 35 Jahren wohnt die oft zitierte Durchschnittsfamilie Mustermann in Haßloch. Was die rund 20.000 Menschen in dem pfälzischen Großdorf umtreibt, ist typisch für ganz Deutschland – das hatte das Marktforschungsinstitut GfK einst herausgefunden. Demnach entsprechen die örtliche Handelslandschaft und die Struktur der Haushalte, zum Beispiel das Mengenverhältnis von Kindern, Rentnern und Familien, fast genau dem der gesamten Bundesrepublik. Haßloch gilt als Deutschland in klein. Das macht den Ort für Test- und Marktentscheidungen attraktiv.

Seit 1986 ist die Gemeinde, die etwa 20 Kilometer südwestlich von Mannheim liegt, ein GfK-Testmarkt für Neues. Tausende entscheiden mit ihren Einkäufen über Top oder Flop – und bestimmen zumindest ein wenig mit, welche Schokoriegel oder Deos auf den Markt kommen. Was hier nicht gekauft wird, erreicht oft nicht die Läden des Landes. In Haßloch wurde Verbraucherinnen und Verbrauchern quasi der Puls gefühlt – bisher. Am Jahresende ist das vorbei.

Digitale Apps statt Plastikkarten in Haßloch

Künftig setzt der Nürnberger Daten- und Marktforscher GfK verstärkt auf Erhebungsmethoden wie Smartphone-Apps und Online-Befragungen – statt wie bisher auf eine Plastikkarte, die dokumentiert, was in Haßloch gekauft wird.

“Wir haben erst kürzlich eine auf künstlicher Intelligenz basierte Software-Plattform gestartet”, sagt GfK-Sprecher Kai Hummel. Sie beantworte den Kunden weltweit in Echtzeit Fragen wie: Was wurde wo gekauft und zu welchem Preis? Wer hat gekauft und warum?

“In dieses Werkzeug fließen Daten von mehr als 100.000 unserer Daten-Partnerinnen und -Partner weltweit ein.” Diese Daten verknüpfe das Unternehmen unter anderem mit Konsumentenbefragungen zum Kaufverhalten. “Das ist die Zukunft der Marktforschung, wenn Sie so wollen”, sagt Hummel.

Um Empfehlungen zu präzisieren, kommen weitere Faktoren hinzu – etwa Jobabbau oder Reisebeschränkungen, aber auch die Auswertung von Internet-Suchbegriffen wie “Brot” oder “Heimarbeit”. “Letztlich ergänzen wir makroökonomische Faktoren wie etwa das Bruttoinlandsprodukt”, sagt Hummel. “In Echtzeit und auf Knopfdruck.”

“Methode Haßloch” nicht mehr zeitgemäß

Die Anfragen hätten sich maßgeblich geändert. “Kunden wollen konkrete Marktvorhersagen. Dabei geht es darum, in dem unüberschaubaren Meer an Daten die richtigen Signale zu filtern.” Man könnte auch sagen: Die “Methode Haßloch” passt nach 35 Jahren nicht mehr in die Zeit.

Der Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein sieht es ähnlich. Er betont, Menschen würden zwar auch künftig Dinge des täglichen Bedarfs in Läden kaufen. “Aber hier geht es sozusagen um eine Neuerfindung der Marktforschung. Als Feldtest bildet Haßloch nur noch einen Ausschnitt von dem ab, wie Menschen heute einkaufen.” Viel mehr Menschen als früher recherchierten heute im Internet auch zu Dingen des täglichen Bedarfs. “Insofern bildet der Konsum im Laden nicht mehr das komplette Kaufverhalten ab.”

Haßloch stolz auf 35 Jahre als “Durchschnittsdorf

Zuletzt taten für GfK fünf Arbeitskräfte Dienst in Haßloch. Dort sorgt die Entscheidung für gemischte Gefühle. “Man kann schon sagen, dass eine Ära zu Ende geht”, sagt Gemeindesprecher Marcel Roßmann. Die Verwaltung habe jedoch Verständnis, dass die Konsumforschung die Messmethode ändere, um den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden. Auf die 35 Jahre als “Durchschnittsdorf” und der damit verbundenen bundesweiten Bekanntheit sei man stolz.

“Nüchtern betrachtet muss man sagen, dass sich im täglichen Leben durch den Wegfall nicht wirklich viel ändert”, meint Roßmann. Die Testprodukte seien nie sehr sichtbar gewesen und nie als solche beworben worden. “Es waren nur einige Artikel von vielen im Laden.”

GfK-Sprecher Hummel zufolge haben die Teilnehmer in Haßloch das Ende des Projekts mit Verständnis aufgenommen. “Viele ahnten, dass die Plastikkarte nicht auf Dauer Bestand haben kann.” Für das Unternehmen sei eine solche Entscheidung immer mit Wehmut verbunden. “Es bleibt oberstes Ziel, unsere Dienstleistungen nachhaltig wettbewerbsfähig aufzustellen. Aber Haßloch bleibt natürlich Teil unserer Geschichte.”

Von Wolfgang Jung, dpa

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