Seit Februar 2025 gelten die ersten Vorgaben des EU AI Act – darunter eine Schulungspflicht für Unternehmen. Weitere Regelungen treten im August 2025 in Kraft, für andere gelten noch Übergangsfristen bis August 2026. Die Verordnung betrifft zwar vorrangig Hochrisiko-KI-Anwendungen, doch jedes Unternehmen, das KI nutzt oder entsprechende Lösungen anbietet, sollte sich mit den neuen Vorgaben vertraut machen.
Besonders im Marketing ist der Einsatz von KI inzwischen essenziell: Ob automatisierte Kundensegmentierung, personalisierte Werbeanzeigen oder Content-Generierung – die neuen Vorschriften werfen Fragen auf.
Experten berichten über ihre Erfahrungen
In einem Webinar des Bundesverbands Marketing Clubs (BVMC) sprach am Dienstag die Moderatorin Jessica Springfeld mit drei Experten über die Vorgaben des EU AI Acts. Sie berichteten aus eigener Erfahrung, wie sie die gesetzlichen Anforderungen in ihren Organisationen umsetzen und andere Unternehmen dabei unterstützen, innovative und KI-gestützte Marketingstrategien zu realisieren.
Christian Kuss, Anwalt und Partner bei der Rechtsanwaltsgesellschaft Luther in Düsseldorf, führte die Teilnehmenden zunächst durch die vier Risikoklassen, die der EU AI Act definiert. Er erklärte, ab wann die KI-Verordnung greift und KI-Systeme mit „hohem Risiko“ (Klasse 2, zum Beispiel Bewerberauswahl, Bonitätsprüfung, Mitarbeiterüberwachung) oder „nicht annehmbaren Risiko“ (Klasse 1, zum Beispiel Social-Scoring) reguliert.
Klassische Marketinginhalte wie KI-generierte Plakate und Spots zu Kampagnen würden sich vor allem in den Klassen 3 oder 4 wiederfinden – und wenig vom EU AI Act beeinflusst. „Im Marketing sind die meisten KI-Lösungen völlig unkritisch“, sagte Kuss.
Kennzeichnung von KI-Inhalten empfohlen
In Bezug auf rechtliche Risiken und Kennzeichnungspflichten von KI-generierten Inhalten empfiehlt der Jurist allen Geschäftspartnern, Verträge genau zu lesen: In den Auftragsbedingungen stehe häufig schon heute, ob und wie KI eingesetzt werden darf und wie es gekennzeichnet werden muss. Im Zweifelsfall sei Transparenz das richtige Mittel: „Man macht es sich in der Regel einfacher, wenn man kennzeichnet“, so der Jurist.
Sandro Reinhardt, Vorstandsmitglied der DG Nexolution, berät mit seinem Unternehmen als Experte für digitale Geschäftsmodelle und Plattformökonomie unter anderem 700 Raiffeisen- und Genossenschaftsbanken in Deutschland. Er verglich den EU AI Act mit der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) von 2018: „Wir stellen uns heute in Bezug auf KI ähnliche Fragen wie damals.“ Reinhardt weiter: „Die Herausforderungen im Zusammenhang mit der DSGVO sind viel höher als zum Thema KI. Deshalb sind wir gut vorbereitet, zum Beispiel bei Dokumentationspflichten und Schulungen.“ Der Datenschutz ist dem Experten zufolge auch der zentralen Bestandteile von KI-Schulungen, die seit Februar verpflichtend in Unternehmen angeboten werden müssen, die KI einsetzen.
KI zur Steigerung von Effizienz und Produktivität
Kai Michael Schäfer, Geschäftsführer von KMS Projects, betreut als Strategieberater vor allem mittelständische Unternehmen in KI-Fragen. Für ihn steht eines im Mittelpunkt: „Mit oder ohne Gesetz ist es sinnvoll, seine Mitarbeitenden zum Thema Künstliche Intelligenz und zu KI-Anwendungen zu schulen.“ Das umfasse neben den technischen Basics von Large-Language-Modellen auch rechtliche und ethische Grundlagen sowie Hinweise zur sicheren Nutzung von KI. Die Unternehmen sollten diese Schulungen und den Einsatz von KI generell als Chance zu Produktivitäts- und Effizienzgewinnen betrachten, und könnten nebenbei damit ihr Pflicht aus dem EU AI Act abdecken.
Einig waren sich die drei Experten, wo die größten Hürden beim Einsatz von KI heute liegen und wie diese am besten überwunden werden können: „Die Unternehmen müssen anfangen, zu schulen! Es geht vor allem darum, den Menschen die Angst davor zu nehmen, Fehler zu machen“, sagte Rechtsanwalt Kuss. Der Berater Sandro Reinhardt pflichtet ihm bei: „Learning-Formate sollen Spaß machen, sich an praktischen Fragen orientieren und die Hürde nehmen, sich an KI heranzutasten.“
4 Learnings aus dem Webinar zum EU AI Acht
Dazu gehöre auch ein Rechtsrahmen, der klarer als der AI Act ausformuliert sei, fordert Kuss: Sobald eine deutsche Regulierungsbehörde benannt sei, müsse diese zum Beispiel klarstellen, „wie häufig, wer wie und wann geschult werden muss“.
Am Ende fasste Moderatorin Jessica Springfeld die Kernbotschaften des Vormittags zusammen: Unternehmen sollten angesichts der neuen Vorschriften weder panisch werden, noch falsche Scheu zeigen. Sie dürften den Datenschutz nicht über der neuen KI-Verordnung vergessen und sollten achtsam mit dem Thema Content-Generierung umgehen: Es sei beispielsweise empfehlenswert, mit KI generierte Texte und Bilder zu kennzeichnen. Darüber hinaus sei es essenziell, seine Mitarbeitenden nicht nur zu schulen, sondern diese Schulungen auch als festen Bestandteil der kontinuierlichen Weiterbildung im Unternehmen zu verankern.
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Das Webinar ist Teil der neuen Ratgeberserie „Hands on Marketing“ des Bundesverbands Marketing Clubs (BVMC) – in Zusammenarbeit mit der absatzwirtschaft und der Handelsblatt Media Group. Begleitend dazu vermittelt ein kompaktes Workbook die wichtigsten Grundlagen zur rechtssicheren KI-Nutzung im Marketing.
