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Digitalisierung im Marketing 2021: “Die Zeit drängt”

Nur etwa elf Prozent der Marketingverantwortlichen schreiben sich eine hohe Konsequenz in der Umsetzung der digitalen Transformation zu. © Digitalisierung

Daten sind die Grundlage einer konsistenten Kundenansprache und werden aufgrund der sinkenden Menge an Third-Party-Cookies gleichzeitig zu einem raren Gut. Laut der aktuellen Benchmark-Studie "Marketing Tech Monitor 2021" haben Marketingverantwortliche bei der Lösung dieser herausfordernden Lage noch einige Luft nach oben.

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Der Marketing Tech Monitor 2021, der in diesem Jahr in seine dritte Auflage geht, hat den Status quo der Digitalisierung im deutschen Marketing 2021 analysiert. Befragt wurden mehr als 250 Marketingverantwortliche aus der DACH-Region mittels Fragebögen und zudem 30 qualifizierte Interviews vorgenommen.

Die Ergebnisse zeichnen laut den Studienautoren vom Marketing Tech Lab ein klares Bild: “In den Unternehmen ist der Wille zur digitalen Transformation im Marketing vorhanden.” Drei Viertel der befragten Unternehmen attestieren sich hier demnach ein hohes oder sehr hohes Bewusstsein.

Doch es gibt dabei laut Marketing Tech Monitor 2021 auch ein “aber”: Nur etwa elf Prozent der Marketingverantwortlichen schreiben sich auch eine hohe Konsequenz in der Umsetzung der digitalen Transformation zu. Etwa die Hälfte der Befragten (55 Prozent) sucht im Moment noch die Richtung, in die sie ihr Marketing künftig steuern möchten.

Tools und Strategien für die digitale Transformation

Neben einer detaillierten Darstellung des Status Quo zeigt der 150 Seiten starke Trend-Report, mit welchen Tools und Strategien Unternehmen wie Otto, Philips, Coop oder Sharp/Nec bereits ihre digitale Transformation initiiert haben. Sie stehen – ebenso wie die Unternehmen, die noch nicht so weit vorangeschritten sind – vor der Herausforderung, eine Omnichannel-Strategie über alle Kundenkontaktpunkte hinweg mit einem konsistenten Kundenerlebnis etablieren zu wollen, etwa mit personalisierten Inhalten.

“Hier zeigt sich, wie komplex der Einsatz von Marketing-IT-Lösungen an der Schnittstelle von Strategie und Technologie ist: Die befragten Marketeers sehen es als wichtigste Anforderung, auf diese Weise Prozesse zu automatisieren und zu verschlanken. Doch schon auf Rang zwei folgt das strategische Ziel der personalisierten Kundenansprache, die mittels IT aufgebaut oder ausgebaut werden soll”, sagt Dr. Ralf Strauß, Managing Partner des Marketing Tech Lab.

Entsprechend breit sei das Angebot: Etwa 10.000 verfügbare Lösungen versprechen laut Marketing Tech Lab, “auf die eine oder andere Weise Abhilfe zu schaffen”. Aber welche ist die richtige? Das hänge von den jeweils adressierten Zielen ab: Jeder zweite Befragte gab im Marketing Tech Monitor 2021 an, dass eine klare Strategie für die Bereiche Marketing und Kommunikation, aber auch für die Themenfelder Daten und IT noch Kernherausforderungen bei ihrer digitalen Transformation sind.

Mit klaren Zielen gegen den Software-Wildwuchs

“Doch die Zeit drängt”, betont Kerstin Pape, Managing Director des Marketing Tech Lab, und Co-Autorin der Studie. “Der Anteil der IT am gesamten Marketing-Budget wird nach Meinung vieler Unternehmen in den zwei bis drei Jahren auf bis zu 20 Prozent wachsen.” Mehr als zwei Drittel der Befragten bewerten die Marketing-IT-Budgets im eigenen Unternehmen als noch zu gering. Umso wichtiger sei es laut Pape, mit der richtigen Strategie und klaren Zielen Software-Wildwuchs und Kompetenzstreitigkeiten zu vermeiden.

Der Bedarf an neuen Wegen und Lösungen werde laut Marketing Tech Monitor 2021 noch dadurch verstärkt, dass Daten einerseits die Grundlage einer konsistenten Kundenansprache sind. Gleichzeitig würden sie aufgrund der sinkenden Menge an Third-Party-Cookies “ein rares Gut”. Und so bräuchten Unternehmen “neben der Kommunikationsstrategie eine IT-Strategie und auch eine First-Party-Datenstrategie”. Denn auch hier besteht den Studienergebnissen zufolge noch Nachholbedarf: 65 Prozent der Unternehmen gaben an, ihre Datenquellen komplett zu kennen, etwa jedes dritte Unternehmen (35 Prozent) ist hier noch auf der Suche.

Marketing Tech Monitor 2021

Der Marketing Tech Monitor 2021 wurde mit Unterstützung von Brand Maker, Oracle, Dun & Bradstreet, Analytic Partners, Ressourcenmangel, Marmind, Tealium und dem Deutschen Marketing Verband sowie den Unternehmen und Communitys durchgeführt, die zum Marketing Tech Lab gehören. Partner bei der Umsetzung der Studienbefragung war Statista Q.

  • Dem Marketing Tech Report 2021 liegen 257 vollständige Antworten zugrunde. Die Mehrheit der Teilnehmer gehören selbst der Rolle “Marketingleiter/CMO” an (50%, 128 Antworten), “Unternehmensführung/Inhaber” (13%) oder auch “Leitung Digital Brand & Performance Marketing” (10%) an.
  • Die Befragten arbeiten vorwiegend in Konzernen/Großunternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern (54%) oder im Mittelstand (250–999 Mitarbeiter, 23%).
  • Relativ gleichmäßige Verteilung in den Bereichen B-to-B und B-to-C: 41% verorten sich selbst sowohl in B-to-B als auch in B-to-C
  • Unterschiedliche Industriesegmente sind breit gestreut, vereinzelte Konzentrationen im Segment “Nahrungsmittel/Getränke” oder “Gebrauchsgüter” (jeweils 9%) und “Handel” (10%)
  • Der Anteil an eher größeren Unternehmen mit einem Marketingbudget von mehr als 100 Millionen Euro pro Jahr umfasst 9 Prozent, mit 50-100 Millionen Euro sind es 14 Prozent, mit 5-50 Millionen Euro 32% und 21% haben zumindest ein jährliches Marketingbudget von bis zu einer Million Euro.

absatzwirtschaft+

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