Google, Amazon und Meta bauen ihre Vormachtstellung im deutschen Werbemarkt weiter aus. Nach einer Prognose des Branchenverbandes Die Mediaagenturen e.V. werden die drei Konzerne im Jahr 2026 hierzulande Netto-Werbeumsätze von zusammen 16,3 Milliarden Euro erzielen. Damit entfallen 51,6 Prozent der gesamten deutschen Werbeinvestitionen erstmals auf die drei Plattformanbieter – im Vorjahr lag ihr Anteil noch unter der 50-Prozent-Marke.
Insgesamt rechnet der Verband für 2026 mit Netto-Mediaspendings von 31,6 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 3,5 Prozent gegenüber 2025 entspricht. Das Plus verteilt sich jedoch ungleich: Während internationale Digitalplattformen weiter zulegen, dürften deutsche Medienhäuser und ihre Vermarkter insgesamt Marktanteile verlieren.
Plattformen wachsen schneller als der Gesamtmarkt
Den größten Anteil am Werbemarkt sichert sich auch 2026 Google. Der Konzern soll seine Netto-Werbeumsätze in Deutschland um 4,7 Prozent auf 8,175 Milliarden Euro steigern. Wachstumstreiber bleibt YouTube, das mit einem Plus von zehn Prozent erstmals mehr als eine Milliarde Euro umsetzt.
Meta liegt der Prognose zufolge bei 5,161 Milliarden Euro und wächst damit um 9,1 Prozent. Besonders dynamisch entwickelt sich das Werbegeschäft von Amazon, das um zehn Prozent auf 2,966 Milliarden Euro zulegt. Den Großteil davon erwirtschaftet der Konzern mit Retail Media, während Prime Video trotz deutlich zweistelliger Wachstumsraten noch auf vergleichsweise niedrigerem Niveau bleibt.
Neben den etablierten US-Giganten zählt inzwischen auch TikTok zu den großen Profiteuren der Verschiebung hin zu digitalen Kanälen. Die Plattform soll ihre Netto-Werbeumsätze 2026 um 30 Prozent auf 598 Millionen Euro steigern und damit weiter an Bedeutung im Mediamix gewinnen.
Klassische Medien unter strukturellem Druck
Auf der Verliererseite stehen vor allem klassische Werbegattungen, die von deutschen Medienhäusern geprägt sind. Die lineare Fernsehwerbung schrumpft um sechs Prozent auf 3,061 Milliarden Euro. Zwar wachsen Streamingangebote im Videobereich weiter, doch ohne Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok oder Prime Video kommen sie lediglich auf 552 Millionen Euro Netto-Werbeumsatz.
Noch deutlicher fallen die Rückgänge im Printmarkt aus. Zeitungen verlieren neun Prozent und erreichen 1,267 Milliarden Euro, Publikumszeitschriften geben zehn Prozent nach und kommen auf 434 Millionen Euro. Diese Rückgänge verdeutlichen den anhaltenden strukturellen Wandel im Werbemarkt, der durch Reichweitenverluste und veränderte Nutzungsgewohnheiten beschleunigt wird.
Andere Segmente entwickeln sich stabiler oder wachsen moderat: Out-of-Home- und Digital-out-of-Home-Werbung legen ebenso zu wie Audio-Streaming und Retail Media jenseits von Amazon. Sie können die Verluste der klassischen Mediengattungen jedoch nur teilweise kompensieren.
Branche warnt vor Folgen für Medienvielfalt
Für Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer von Die Mediaagenturen e.V., sind die Zahlen ein deutliches Warnsignal. Wenn mehr als jeder zweite Werbe-Euro an drei außereuropäische Plattformen fließe, müsse die Branche gegensteuern. Medienvielfalt entstehe nicht automatisch, sondern erfordere bewusste Entscheidungen bei Planung, Vermarktung und Investitionen.
Insbesondere im stark wachsenden Videomarkt sieht Schulz deutschen Anbietern bislang kein tragfähiges Zukunftsmodell. Ohne zusätzliche Investitionen in Technologie, Inhalte und Programm werde es für heimische Medien zunehmend schwer, dauerhaft relevant zu bleiben.
Anna Lena Hartmann (alh, Jahrgang 1997) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Im grünen Herzen Deutschlands aufgewachsen, lebt sie nun aufgrund ihres Germanistikstudiums in Leipzig. Zuvor verbrachte sie einige Jahre an der juristischen Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität in Jena. Ihr breites Wissens- und Interessenspektrum betrifft Themen wie Sport, Wirtschaft und Gesundheit.
