Beim Thema Nachhaltigkeit geht es in Marketing und Werbung nicht im gebührenden Tempo voran. Für jedermann sichtbar steigen die Auswirkungen der Klimakrise in Deutschland – und wie wir erfahren, derzeit schneller als überall sonst auf dem Planeten. Die Warnungen der Wissenschaftler werden immer lauter. Zuletzt sahen sich BND und Bundeswehr genötigt, vor den Folgen eines unterlassenen Klimaschutzes zu warnen. In ihrer Argumentation ging es ihnen um die Sicherheit des Landes.
Was muss noch passieren, um die Verantwortlichen zu wecken? In unserer Marketing- und Werbebranche schwankt die Priorität des Themas Nachhaltigkeit wie das berühmte Fähnchen im Wind. Mal verschwindet es vollkommen aus dem Blickwinkel, dann ist es in der Wichtigkeit der aktuellen Marketing-Trends wieder unter den Top 10. Doch de facto passiert so gut wie nichts.
Erfreuliche Nachrichten sind eher die Seltenheit. Die Wahl zum Green CMO durch W&V und IDOOH bescherte uns im letzten Jahr mit Markus Riese, Leiter Marketing des Bayerischen Rundfunks und aktuell mit Iskra Velichkova, CMO von Kleinanzeigen, zwei außergewöhnliche Persönlichkeiten. Beide können dank ihres beispielhaften Verhaltens zu Vorbildern ihrer Zunft werden. Sie sind der Beweis, dass nachhaltiges Marketing und emissionsärmere Werbung kein Hexenwerk und das Senken der CO2-Emissionen ohne unzumutbare Mühe umsetzbar sind.
Mehr schlechte als gute Nachrichten
Ein Viertel des CO2-Ausstoßes der Werbung verantwortet die Kreation und die Herstellung der Werbemittel. Drei Viertel entstehen jedoch bei der täglichen Distribution der Werbung durch die Media-Verantwortlichen. Bei den Medien und bei der Entwicklung des Media-Mix muss angesetzt werden, denn moderne Medienkanäle wie CTV, Digital Audio und DOOH verrichten ihre Kommunikationsarbeit wesentlich emissionsärmer als zahlreiche der anderen Medien. Die Kürzung von Werbespots und Verringerung der Dateigrößen sind weitere Wege zur schnellen und signifikanten Senkung des CO2-Ausstoßes.
Nun zu den schlechten Nachrichten: Die Mehrheit der Marketing- und Media-Entscheider setzt die simpelsten Maßnahmen nicht um, die in ihrem unmittelbaren Einflussbereich liegen – und am anderen Ende der Kommunikations-Lieferkette steigt der Energieverbrauch gleichzeitig auf geradezu spektakuläre Weise.
Werbung und AdTech als gäbe es kein Morgen
Targeting trifft selten auf die richtigen Zielpersonen. Schuld daran ist die Datenqualität, mit der gearbeitet wird. Nur 3 Prozent der eingesetzten Daten erreichen Mindeststandards für Qualität. Arielle Garcia von Check My Ads sagt dazu: „Die Targeting-Daten sind Schrott.“ Die Folgen sind falsch ausgespielte Impressionen, die sowohl die Performance als auch die CO2-Bilanz der Werbung schwer belasten.
Der Anteil der Online-Werbung, vor allem aber der programmatischen Auslieferung von digitaler Werbung, steigt kontinuierlich an und liegt heute bei 74 Prozent. Tendenz steigend. Jede dieser Auslieferungen führt zu Biet-Anfragen mit hohem Energieverbrauch. Jede einzelne Ad Impression verbraucht zwischen 0,1 und 1,1 Gramm CO2.
AdTech-Giganten beerdigen ihre Klimaziele
Die AdTech-Giganten steigern ihren Stromverbrauch – insbesondere durch Einsatz von KI – ins Unermessliche. Einer nach dem anderen hat seine Klimaziele leichtfertig und vorschnell beerdigt. Die CO2-Emissionen von Google lagen im vergangenen Jahr 48 Prozent über dem Niveau von 2019, wie der US-Konzern in seinem Nachhaltigkeitsbericht mitteilte. Microsoft meldet einen Emissionsanstieg um 29 Prozent im Vergleich zum Jahr 2020. Laut „The Guardian“ gab Meta (Facebook) für 2022 273 Tonnen CO2-Äquivalent als Ausstöße an. Die standortbasierten Emissionen zeigen allerdings Ausstöße von 3,8 Millionen Tonnen CO2-Äquivalent. Das ist tausendfach höher als angegeben.
Diese Entwicklung ist völlig indiskutabel. Die Werbebranche, die allzu großzügig mit Emissionen und ihrem Stromverbrauch umgeht, muss schnell Alternativen finden – bevor sie noch schneller und brutal gestoppt wird.