Kommunikation ist in Zeiten von Social Media und Real-Time-Kommunikation keine Einbahnstraße mehr. Wer echte Relevanz erzielen will, muss seine Zielgruppe aktiv einbinden und in der Kommunikation auf ihr Feedback eingehen. Es reicht nicht mehr, dass Marken in stillen Hinterzimmern Produkte planen und Kampagnen auf dem Serviertablett präsentieren. Die Unreachables, die Social Media als Leitmedium nutzen, wollen mitreden, mitgestalten und erwarten dazu auch das Enablement von Marken.
Den Unreachables ist es wichtig, dass eine Marke Community-Feedback in ein Produkt einfließen lässt. Diese Erkenntnis verändert nicht nur die Produktentwicklung, sondern auch die Art, wie Marken die Geschichten rund um ihre Produkte erzählen. Storytelling ist kein Nice-to-have, sondern das Bindeglied zwischen Marken und den Menschen, die sie erreichen wollen.
Es reicht nicht, Geschichten linear durchzuplanen. Marken müssen offenbleiben, auf Feedback reagieren und bereit sein, Impulse aufzunehmen und gegebenenfalls den Kurs anzupassen. Nur so entstehen echte Communitys und glaubwürdige Co-Creations.
Use Case Valensina: Meinung der Community zählt
Ein Praxisbeispiel dafür ist der Case rund um die neuen Ice-Tea-Sorten von Valensina. Hier haben wir als beauftragte Agentur den klassischen Kampagnenansatz komplett aufgebrochen und uns bewusst für einen Community-Driven-Ansatz entschieden. Im Rahmen des Launches der neuen Sorten haben wir daher genau die Menschen eingebunden, die das Produkt am Ende trinken werden: die Social-Media-Community.
Über mehrere Content Pieces auf TikTok, Instagram und YouTube haben wir gefragt, welcher Geschmack im Regal fehlt und welche Sorten sich die Leute wünschen. Die Antworten wurden in unterhaltsame Storylines verpackt, in denen wir auf die kreativsten, kuriosesten und spannendsten Vorschläge reagiert haben. So ist eine Dynamik entstanden, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt hat, sondern die Community spürbar angeregt hat, weitere Vorschläge zu teilen und sich aktiv an diesem Prozess zu beteiligen.
Das Resultat: Über 10.000 Kommentare aus der Community, in denen Sortenwünsche geteilt wurden. Auf Basis der beliebtesten Einreichungen haben wir ein Ranking erstellt, das direkt in den Entwicklungsprozess eingeflossen ist. Die Community war von Anfang an Teil des Prozesses – von der Ideensammlung über Geschmackstests bis hin zum finalen Launch.
Wer sich eingebunden fühlt, bleibt eher dran
Als die Sorten dann feststanden, ging das Ratespiel los: Wir haben Geschmackstests aufgenommen, bei denen die finalen Sorten verkostet wurden, ohne die tatsächliche Geschmacksrichtung zu verraten. Erst zum Launch wurde aufgelöst, welche Variante es wirklich in die Regale geschafft hat. So konnten wir die Überraschung der Community nutzen, um die Einbindung auch nach dem Entwicklungsprozess weiterzuführen.
Im Zuge dessen entstanden Reichweite, Relevanz und vor allem echte Markenbindung. Wer sich eingebunden fühlt, bleibt eher dran, verfolgt Entwicklungen und trägt die Geschichte mit. Markenkommunikation im Jahr 2025 sollte mehr als gute Headlines bieten. Sie muss eine Grundlage schaffen, auf der gemeinsam mit der Community kreative Impulse entstehen.
Das bedeutet nicht, dass Marken ihre Vision allein nach der Community ausrichten sollten. Vielmehr ist es relevant, kreative Leitplanken zu setzen und gleichzeitig Raum für kreative Impulse und gute Ideen zu lassen.
Authentische Hypes direkt aus der Community
Besonders Traditionsmarken können in der Hinsicht weitere Potenziale ausschöpfen. Ihre Fan-Communitys bringen nicht nur nostalgische Verbundenheit mit, sondern auch kreative Energie und Ideen. Man muss ihnen nur die Möglichkeit geben, sich einzubringen. Gelingt das, entstehen authentische Hypes direkt aus der Community. Und genau das ist es, was langfristige Markenrelevanz heute ausmacht.
Kreative Aktivierungen schaffen mehr Mehrwert, wenn wir sie nicht starr denken, sondern mit den Konsumenten als Co-Piloten weiterentwickeln.