Die Geschichte der Sportmarke Puma ist eng mit einer der faszinierendsten Geschichten in der Welt der Sportbekleidung verbunden und beginnt im Jahr 1948 in Herzogenaurach, das durch die Rivalität zweier Brüder berühmt wurde.
Rudolf Dassler, der Gründer von Puma, und sein Bruder Adolf (Adi) Dassler, der Gründer von Adidas, starteten ihre Karrieren gemeinsam in der Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Doch nach dem Zweiten Weltkrieg zeigten sich zwischen den Brüdern unüberbrückbare Differenzen, sowohl persönlich als auch geschäftlich, was zur Aufteilung des Unternehmens führte.
Spitzname oder der schlechten Telefonverbindung geschuldet?
Wie es zu dem Namen Puma kam, darüber gibt es unterschiedliche Storys. Unbestritten ist, dass zunächst ein anderer Name geplant war – und zwar Ruda als Kurzform von Rudolf Dassler. Ein Gerücht lautet, dass Puma ein Spitzname von Rudolf Dassler zu seiner Jugend- und Sportlerzeit war. Eine weitere Variante geht von einem Missverständnis aus. Demnach soll Rudolf Dassler einem Bekannten am Telefon von seiner Firma erzählt haben, der aufgrund einer schlechten Verbindung „Puma“ statt „Ruda“ verstand und nachfragte. „Puma, wie der amerikanische Berglöwe?“, was Rudolf Dassler veranlasst haben soll, diesen – offensichtlich prägnanteren – Namen zu wählen. Eine Kombination aus beiden Storys wäre letztendlich auch denkbar.
Das Unternehmen selbst verweist auf dieses Zitat von Rudolf Dassler: „Ich habe meine Puma-Schuhe mit den Eigenschaften eines Pumas ausgestattet, entwickelt und produziert! Ausdauer, Schnelligkeit und Geschmeidigkeit helfen unseren Sportlern jetzt bei Ihren Siegen.“
Verbrieft ist auf jeden Fall, dass Rudolf Dassler den Namen Puma am 1. Oktober 1948 – am Tag ihrer Eröffnung – bei der Annahmestelle für Patent- und Gebrauchsmuster- und Warenzeichenanmeldungen der angloamerikanischen Bizone, die bei der IHK Darmstadt angesiedelt war, anmeldete. Das Deutsche Patentamt in München nahm erst ein Jahr später, nach Gründung der Bundesrepublik, seinen Betrieb auf.
Zur Fußball-WM 1950 die Weltbühne betreten
Puma konzentrierte sich von Anfang an auf die Herstellung von Sportschuhen für Fußball und Leichtathletik und machte sich schnell einen Namen durch Innovation und Qualität. Ein früher Meilenstein für die Marke war die Einführung des Atom, Pumas erstem Fußballschuh, der bei der Nachkriegsweltmeisterschaft getragen wurde. Dies half der Marke, sich auf der Weltbühne zu etablieren und den Grundstein für zukünftigen Erfolg zu legen.
In den folgenden Jahrzehnten setzte das Unternehmen seine Innovationen fort und führte zahlreiche technologische Neuerungen ein, wie die erste Schuhkollektion mit Klettverschlüssen und die Entwicklung des Puma-King-Fußballschuhs, der von Legenden wie Pelé getragen wurde. Puma erweiterte sein Produktangebot auch auf andere Sportarten und Freizeitbekleidung, wodurch die Marke zu einem globalen Symbol für Sport und Mode wurde.
1968 wurde die Puma-Katze als Logo eingeführt. Auf den ersten Trainingsanzügen aus diesem Jahr ist die springende Raubkatze bereits abgebildet. Das Logo wurde seither nur minimal angepasst und ist auch heute noch nahezu identisch mit der Version von 1968.
Partnerschaften mit Spitzensportlern wie Usain Bolt
Ein Schlüsselaspekt der Marketingstrategie war die enge Zusammenarbeit mit prominenten Sportlern. Die Unterzeichnung von Verträgen mit Weltklasse-Athleten wie Usain Bolt, die mit Puma-Schuhen ihre Wettkämpfe bestritten, trug wesentlich zur Markenbekanntheit und zum Image bei.
Nichtsdestotrotz geriet das Unternehmen in den 1980er-Jahren in wirtschaftliche Probleme. Der Marke drohte ein Billig-Image anzuhaften, nachdem man einfach die Preise gesenkt hatte, um mehr Ware abzuverkaufen. Puma, die zuvor „ewige“ Nummer zwei hinter Adidas, rutschte auf Platz vier hinter Nike, Adidas und Reebok. Das führte zum Verkauf der Firmenanteile der Familie Dassler an Finanzinvestoren. Die schwedische Beteiligungsgesellschaft Proventus/Aritmos B. V. wurde 1990 Mehrheitseigner. Der von ihr bestellte – mit 30 Jahren damals sehr junge – CEO Jochen Zeitz schaffte den Turnaround.
Puma seit 1999 Ausrüster der Footballliga NFL
Er richtete die Marke lifestyliger und wertiger aus und verlagerte die Produktion von Herzogenaurach ins günstigere Ausland. 1999 wurde Puma offizieller Ausrüster der amerikanischen Footballliga NFL.
Es gab weitere Gesellschafterwechsel und eine weitere Krise, sodass es mit neuen Investoren eine erneute Neuausrichtung der Marke als „schnellste Sportmarke der Welt“ gab. Der in Zürich geborene Norweger und ehemalige Fußballspieler Bjørn Gulden wurde zum 1. Juli 2013 neuer CEO. Er war offensichtlich so gut, dass er knapp zehn Jahre später, zum 1. Januar 2023, vom Dauerkonkurrenten Adidas abgeworben wurde.
Heute ist Puma wieder eine der führenden Sportmarken, weltweit meist auf einem guten Platz drei, und ein solider Player im deutschen M-DAX. Der Tiername Puma entstammt übrigens der indigenen Sprache der Quechua aus dem nördlichen Südamerika.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.