Viele können sich heute gar nicht vorstellen, dass Deodorants sich erst in den 1970er-Jahren in einem breiten Markt etablieren konnten. Davor gab es mehrheitlich nur Wasser und Seife oder eben Schwitzflecken und Schweißgeruch.
Anfangs teilte man sich in der Familie sogar Deodorants und Antitranspirants: „Mein Bac, Dein Bac, Bac ist für uns alle da“ lautete ein bekannter Werbespruch dieser Jahre. Obwohl die Hauptzielgruppe Frauen waren („Oh, ein peinlicher Schwitzfleck!“), gab es bald auch Deos für Männer. Die pflegten mehrheitlich ein herbes Gentleman-Image und hießen Sir Irisch Moos, Tabac und Old Spice. Davon fühlten sich männliche Jugendliche und junge Männer weniger angesprochen.
Deos duften wie parfümierte Seife
Deshalb stellte man bei Unilever, genauer bei der damaligen Tochterfirma Elida-Gibbs (jetzt Unilever Home & Personal Care), Anfang der 1980er-Jahre Überlegungen an, wie man diese Zielgruppe erreichen könnte. Die Familien-Deos wie eben Bac, Credo, Fa, Rexona und CD dufteten damals wie parfümierte Seife. Ihnen stellte man ein betont männliches Design gegenüber, vornehmlich in Schwarz, verbunden mit kräftigen, blumigen Duftnoten. Die ersten Düfte hießen Cool Cedar (auf Deutsch „Zeder“), Wild Musk (auf Deutsch „Moschus“) und Magic Amber (auf Deutsch „Ambra“). Jetzt fehlte noch ein passender Markenname.
Bei dem Projektteam in Paris fiel die Entscheidung auf Axe. Das hat nichts mit der Achsel zu tun (die hieße auf Französisch „aisselle“ oder auf Englisch „armpit“) und auch nichts mit Äxten. Wie der Name genau entstanden ist, darüber gibt es nur Gerüchte. Dem Vernehmen nach sollte die Marke erst Champs Élysées heißen, was aber markenrechtlich nicht funktionierte. Da die Champs Élysées Teil der großen historischen Achse zwischen dem Louvre und der Grande Arche, der sogenannten Axe historique ist, sollen die Beteiligten so auf den Namen Axe gekommen sein.
Axe setzt auf Diversität und erotische Anziehung
1985 kam Axe auch nach Deutschland, und 1987 wurde das Sortiment deutlich erweitert, unter anderem um Duschgel, Shampoo und Aftershave. Der internationale Roll-out funktionierte allerdings markenrechtlich nicht ganz problemlos. So heißt die Marke in UK, Irland, Australien und Neuseeland Lynx (auf Deutsch „Luchs“) und in Südafrika Ego.
Im Marketing setzt Axe von Beginn an auf erotische Anziehung. „Unwiderstehlich“ bildet auf dem deutschsprachigen Markt seit Jahren das Schlüsselwort der sprachlichen Positionierung. In den letzten Jahren setzt Axe dabei betont auf Diversität und zeigt die Anziehung zwischen allen möglichen Geschlechtern und Hautfarben.
Nicht zuletzt wegen der Werbeoffensive der letzten Jahre gibt es heute kaum jemanden, der den prägnanten Namen nicht kennt. In der Kürze liegt also die Würze – in diesem Fall der Duft.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.
