Eine Revolution? Nein? Ein neues Logo? Fehlanzeige. Eine neue Schrift? Auch nicht wirklich. Und dennoch: Der neue Markenauftritt von Amazon ist einer der bemerkenswertesten und beeindruckendsten dieses Jahres.
Wer allein die Fülle der Subbrands, Usecases, Produkte und Services des Konzerns betrachtet, kann erahnen, was für einer Mammutaufgabe sich die Londoner Agentur Koto angenommen hat.
Ganz ruhig und leise wurde über 18 Monate hinweg kein Stein auf dem anderen gelassen und eines der größten und relevantesten Marken-Ökosysteme der Welt modernisiert.
Ohne Big Bang, mit maximaler Wirkung
Auch Amazon selbst verzichtete auf einen Big Bang – vielleicht reichte der (möglicherweise fingierte) publikumswirksame Ausflug ins All von Jeff Bezos auch erstmal aus? “Big” ist dennoch das Ergebnis des Relaunchs. Natürlich wurde professionell und behutsam, aber wirkungsvoll im Detail gearbeitet.
Der “Smile”, ursprünglich erdacht von Turner Duckwort im Jahre 1998, erscheint nun etwas runder und voller – und seine Rolle als Keyvisual ist endlich global und über alle Touchpoints hinweg definiert. Die Amazon-Schrift “Ember” wurde ebenfalls modernisiert und als umfassendes, zeitgemäßes Schriftsystem ausgebaut. Hier zeigt sich, welche Power Typografie in der heutigen Zeit hat. Kaum ein neues CD, welches nicht auf eine markante, eigenständige Custom-Type setzt. Der Grund: Nur so kann man seine Botschaften vom User Interface über das Out-of-Home-Plakat bis zum Social-Media-Post visuell konsistent machen.
Schließlich die Farben: Diese passen jetzt von den Helligkeitswerten zusammen und sind systematisch den einzelnen Sparten zugeordnet. So erstrahlt das Prime-Blau jetzt satter, das Grün ist passend zur Kategorie „Fresher“ und Alexa kommt in Cyan daher. Last but not least nimmt “Delivery” in schnellem Orange Fahrt auf. Diese Farbe heißt lustigerweise in Deutschland “Verkehrsorange”, was natürlich hervorragend passt. Ein großer Schritt. Ganz zu schweigen von Piktogrammen, Layout-Elementen, Foto-Guidelines und und und… So vielfältig, so gut.
Operation am offenen Herzen
Was macht den Auftritt nun jedoch so bemerkenswert? Ist es die schiere Größe? Ist es die Tatsache, dass eine Agentur gefragt wurde, die vorher noch nie so ein großes CD umgesetzt hat (aber nun sicher mehr davon machen wird)? Oder ist der Grund, dass mit Amazon eine Marke relaunched wurde, die uns alle angeht, die jeder kennt und deren Botschaften, Werbemittel und Services Teil unseres Alltags geworden sind? Möglicherweise von jedem etwas.
Und hier sind wir beim Kern der Sache: Mit dem Relaunch ist es gelungen, eines der größten Marken-Ökosysteme der Welt mit simultan aktiven Touchpoints in Milliardenanzahl friktionslos und geräuschlos zu optimieren – und das mit einem wirklich starken und bolden Ergebnis. Es ist, als hätte man eine Operation am offenen Herzen durchgeführt, während der Patient dabei einen Marathon läuft.
Davor kann ich nur meinen Hut ziehen.
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.