In vielen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ist Branding und Positionierung ein Schattenprojekt: Geschäftsführung und CMOs wissen um die Wichtigkeit – und doch bleibt es oft bei gestückelten Einzelformulierungen, wechselnden Markenbotschaften und dem leisen Gefühl, dass die Konkurrenz irgendwie klarer wirkt. Und dass die eigenen Produkte und Services in der Wahrnehmung im Markt nur Commodity sind – austauschbar.
Das 3K-Branding-Dilemma der KMU
Die Gründe? Viele KMU stecken in einem strukturellen 3K-Dilemma. Kapazitäten: Interne Kapazitäten sind knapp, das Tagesgeschäft dominiert. Kompetenzen: Auch starke Marketing-Teams stoßen oft an Grenzen, wenn es um spezifische Positionierungs- und Brandingkompetenz geht. Kosten: Hohe Retainerkosten externer Agenturen belasten das Marketingbudget zu stark.
Selbst wenn doch einmal externe Agenturen beauftragt werden, bleibt oft ein schales Gefühl zurück: Die Ergebnis-PDFs von außen wirken fremd, finden keinen emotionalen Anker im Team – und die Slides landen früher oder später im Ordner „Zukunft_Kommunikation_final_FINAL“. Wir alle kennen das: Not invented here – keine Identifikation – dead on arrival.
Markenentwicklung aus dem Team heraus
Aus all diesen Gründen gewinnt ein anderer Weg zunehmend an Bedeutung: Collaborative Branding. Ursprünglich aus dem angelsächsischen Raum und dort meist für Co-Branding-Formate verwendet, soll der Begriff hier neu verstanden werden: als strukturiertes gemeinsames Verfahren zur Markenentwicklung aus dem eigenen Team heraus.
Der Grundgedanke: Markenidentität ist kein lieferbares Endprodukt, sondern ein kollektiver Verständigungsprozess.
Statt von externen Branding-Dienstleistern entwickelte Strategien auf das Unternehmen zu stülpen, werden Marketing, Sales, Product und C-Level an einen Tisch gebracht, um Positionierung und Branding gemeinsam von innen heraus zu formen. In facilitierten Sprints mit Laser-Fokus entstehen so in Tagen Ergebnisse, für die sonst leicht Wochen und Monate vergehen.
Magischer Nebeneffekt: Das Ergebnis gehört allen
Damit Collaborative Branding funktioniert, braucht es nicht viele Ressourcen – aber klare Bedingungen:
- Rückhalt durch die Geschäftsführung
- eine crossfunktionale Teamzusammensetzung
- einen erfahrenen Facilitator, die alle Stimmen sichtbar macht – auch die leisen
Der methodische Ablauf wechselt zwischen Team- und Stillarbeit. Es gibt fokussierte Diskussionen mit strikten Zeitlimits. Es geht um echtes Verstehen statt um klassische Verkaufsreflexe. Das Überraschende für alle Beteiligten ist meist, dass im Unternehmen selbst schon alles vorhanden ist: Marken-WHY, Markenwerte, eine starke Value Proposition und genauso starke Claims – nur verstreut, unausgesprochen und unsynchronisiert.
Mithilfe der Führung eines erfahrenen Sprint-Facilitators wird nicht nur dieses fraktale Corporate Branding-Wissen sichtbar und auf den Punkt zu einer gemeinsam geteilten und maximal starken Positionierung verdichtet. Es entsteht auch etwas anderes, mindestens genauso wertvolles, ja fast magisches: Das Ergebnis gehört allen. Nicht nur im Sinne von Zustimmung, sondern im Sinne von Urheberschaft. Invented by us – statt: Not invented here. Und wer als CEO oder CMO will, dass alle an einem Strang ziehen – hier ist endlich die Garantie: Lassen Sie das Team mitentwickeln.
Klarheit nach innen, Differenzierung nach außen
Was bleibt nach einem Collaborative Branding Sprint? Exakt die Branding-Assets, die man sich zum Ziel genommen hat – kurz: ein gemeinsam geteiltes Markenverständnis. Im Idealfall festgehalten in einem Brand Book, auf das alle im Team stolz sein können. Und: Die Marke sendet über alle Touchpoints und Kanäle endlich identische Botschaften, die Website-Conversions erhalten einen Performance-Schub, die Lead-Qualität verbessert sich. Denn eine präzisere Positionierung ist mehr als ein optisches Redesign – sie ist die Grundlage für echten Message-Market-Fit.
Fazit: Marken sind Teamarbeit
Collaborative Branding ist kein Buzzword. Es ist die zwingende prozessuale Antwort auf mangelndes Commitment und fehlende Performance von Marketingteams. Gerade für KMU, aber auch für Start-ups bietet dieser Ansatz eine pragmatische Alternative zu Budget-intensiven Agenturmodellen. Er schafft Verbindlichkeit und Synchronisierung zwischen Abteilungen – und die Basis für ein starkes Markenbild, das von allen konsistent getragen wird.