Mit dem Start des neuen Kampagnenspots „Augen auf!“ am 2. Juni 2025 setzt die Deutsche Telekom ihre 2020 gestartete Initiative „Gegen Hass Im Netz“ konsequent fort. Im Fokus: Ein emotionaler Spot, der Alltagsmomente zeigt, die von Hassrede unterbrochen werden – und Menschen, die nicht länger wegschauen.
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Die Kampagne ist Teil eines langfristigen gesellschaftlichen Engagements. Schon in der Vergangenheit hat die Telekom mit eindrucksvollen Spots und Aktionen auf digitale Hasskultur aufmerksam gemacht. Mit dem vielfach ausgezeichneten „Gegen Hass im Netz“-Engagement – unter anderem Finalist beim Marken-Award 2023 – wurde ein starkes Statement für ein respektvolles Miteinander im digitalen Raum gesetzt. Die Fortsetzung soll die öffentliche Wahrnehmung erneut schärfen und die Bereitschaft zur Gegenrede stärken.
„Der Umgang miteinander wird rauer: Wie wir uns im Netz verhalten, beeinflusst auch unser Handeln in der Gesellschaft“, so Dr. Christian Hahn, Leiter Marketingkommunikation und Media der Telekom. „Hassrede darf nicht zur Normalität werden.“
Hass im Netz: „Seid Menschen!“
Der neue Spot beginnt mit Szenen des alltäglichen Lebens: eine Mutter mit Kind in der Bahn, ein Mädchen im Schwimmbad, ein Barista bei der Arbeit. Doch plötzlich reißen aggressive Kommentare aus dem Off diese Normalität auseinander. Die erste Reaktion: Wegsehen. Dann folgt das Umdenken – Menschen treten hervor, zeigen Solidarität. Der Spot endet mit zwei eindringlichen Worten: „Seid Menschen.“ Eine Hommage an die kürzlich verstorbene Holocaust-Überlebende Margot Friedländer, die sich ihr Leben lang für Menschlichkeit und Zivilcourage einsetzte.
Die Kampagne stützt sich auf aktuelle Studienergebnisse, die den Ernst der Lage unterstreichen:
- Laut der Forsa-Studie Hatespeech 2024 haben 78 Prozent der Internetnutzenden bereits Hassrede erlebt – bei den 14- bis 25-Jährigen sind es sogar fast 90 Prozent.
- Die Bereitschaft zur Gegenrede nimmt ab, während sich Hassverbreitende durch fehlende Reaktionen bestätigt fühlen.
- 46 Prozent der Betroffenen gaben in der Studie „Lauter Hass, leiser Rückzug“ (2024) an, ihr Profil deaktiviert oder gelöscht zu haben – aus Angst oder Erschöpfung.
- Die Polizeiliche Kriminalstatistik 2024 meldet einen Anstieg der Beleidigungsdelikte mit dem Tatmittel Internet um 14,6 Prozent.
- Bereits 2021 wies eine Untersuchung darauf hin, dass fehlende Solidarität mit Betroffenen die Wiederholungswahrscheinlichkeit von Hassgewalt erhöht.
Marike Mehlmann-Tripp, Leiterin Social Engagement bei der Telekom, bringt es auf den Punkt: „Betroffene bekommen das Gefühl, dass Hass geduldet wird. Deshalb müssen wir hinsehen, uns verbinden und zusammenhalten.“
Inhaltlich dockt „Augen auf!“ auch an den Telekom-Spot „Feuerlöscher“ aus dem Sommer 2024 an. Dort wurde Desinformation als brennender Molotow-Cocktail inszeniert. Dabei handelte es sich um eine bildgewaltige Mahnung, nicht alles zu glauben und zu teilen, was Hass schürt. Nach Angaben von Hahn soll die neue Kampagne rund 50 Millionen Menschen über 14 Jahren in Deutschland erreichen. Mit der Initiative „Gegen Hass im Netz“ habe die Telekom seit 2020 bereits 3,8 Milliarden Medienkontakte erreicht, teilte er mit.
Verantwortlich für die Kreation der Kampagne ist erneut Saatchi & Saatchi unter der Führung von Dennis May, CCO von Publicis Groupe Germany. Die Produktion stammt von RSA Ridley Scott Associates, die Regie führte Benito Montorio.
Die Kampagne startet am 2. Juni mit einem 40- und 60-Sekünder in reichweitenstarken TV-Sendern und im Kino. Außerdem wird die Kampagne mit diversen Formaten breit in Online, Radio und Podcast, über die sozialen Medien und auch Out of Home präsentiert.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
