Der Fall Adidas
Als Adidas im Frühjahr eine Sandale („Oaxaca SlipOn“) mit einem Design präsentierte, das mit ihrem geflochtenen Muster auffallend an traditionelle mexikanische Huaraches aus Villa Hidalgo Yalalag erinnerte, war die Reaktion in sozialen Medien und Feuilletons eindeutig: „Kulturelle Aneignung!“ lautete der Vorwurf. Der Schuh, inspiriert von indigener Textilkunst aus Oaxaca, wurde als Beispiel für die kommerzielle Ausbeutung kultureller Identität kritisiert.
Der Begriff „kulturelle Aneignung“ ist längst kein akademisches Nischenthema mehr. Er beschreibt die Übernahme kultureller Ausdrucksformen durch Personen oder Unternehmen, die nicht Teil der betreffenden Kultur sind – oft ohne die zu erwartende Anerkennung, Beteiligung oder Kompensation. Doch jenseits der moralischen Debatte stellt sich die Frage: Wann wird kulturelle Aneignung IP-rechtlich relevant? (IP steht für Intellectual Property, deutsch: geistiges Eigentum, Anm. d. Red.)
Rechtlicher Rahmen: Urheberrecht vs. Allgemeingut
Das deutsche Urheberrecht schützt individuelle geistige Schöpfungen der Literatur, Wissenschaft und Kunst, einschließlich angewandter Kunst, zu der auch Gebrauchsgegenstände wie Schuhe gehören, nicht aber kollektive kulturelle Ausdrucksformen. Traditionelle Muster, Tänze oder Musikstile gelten in der Regel als Allgemeingut. Sie sind über Generationen gewachsen und entziehen sich der Zuordnung zu einem konkreten Urheber.
Ausnahmen bestehen, wenn ein Design eindeutig einer Person oder Organisation zugeordnet werden kann – etwa bei zeitgenössischen Interpretationen traditioneller Kunst. In solchen Fällen kann zugunsten des Künstlers ein urheberrechtlicher Schutz greifen, sofern seine Schöpfung die nötige Schöpfungshöhe erreicht (§ 2 Abs. 2 UrhG)
Doch die meisten Fälle kultureller Aneignung bewegen sich außerhalb des klassischen Urheberrechts. Hier beginnt die Grauzone zwischen rechtlicher Legalität und ethischer Fragwürdigkeit.
Designschutz als Alternative
Neben Urheberrecht bietet das Designrecht – etwa in Deutschland im Designgesetz (DesignG) oder EU-weit in der Verordnung über das Unionsgeschmacksmuster (UGMV) geregelt – Schutz für die äußere Erscheinungsform eines Produkts. Voraussetzung ist die Neuheit und Eigenart des Designs. Sofern die erforderliche Anmeldung beim Deutschen Patent und Markenamt (DPMA) oder dem Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) erfolgt ist, wird eine Schutzdauer von bis zu 25 Jahren gewährt. Aber auch ohne eine Eintragung beim Amt kann ein Design Schutz genießen, dank des sogenannten nicht eingetragenen Unionsgeschmacksmusters, und zwar für drei Jahre ab dem Tag, an dem das Design erstmals der Öffentlichkeit innerhalb der Europäischen Union zugänglich gemacht wurde.
Dabei ist zu beachten: Traditionelle Muster sind selten objektiv „neu“ und damit dem Designschutz für sich genommen nicht zugänglich. Sie können aber in abgewandelter Form schutzfähig sein, wenn die Abwandlung ihrerseits „neu“ im Sinne des Gesetzes ist.
Markenrechtliche Perspektive: Kollektivmarken
Wenn es um den Schutz von Traditionen oder traditionellen Produkten und Herstellungsverfahren geht, bietet das Markenrecht mit der sogenannten Kollektivmarke (§ 97 MarkenG) einen besonderen Schutzmechanismus. Diese erlaubt es Verbänden, ihre kulturell wertvollen Herkunftsbezeichnungen oder Produkte zu schützen. Bekannte Beispiele sind die „Thüringer Rostbratwurst“ oder der „Dresdner Christstollen“, die „Aachener Printen“ oder der „Schwarzwälder Schinken“. Sie dürfen nur von bestimmten Herstellern unter Einhaltung definierter Standards verwendet werden.
Die Übertragbarkeit des Schutzes der Kollektivmarke auf traditionelle Designs oder althergebrachte Ausdrucksformen ist theoretisch möglich, aber praktisch herausfordernd. Dazu müssten sich Gemeinschaften organisieren, um ihre traditionellen Designs zu schützen, entsprechende Schutzrechte anmelden und deren Einhaltung überwachen. Internationale Initiativen wie das WIPO-Projekt zu „Traditional Cultural Expressions“ zeigen, dass hier ein wachsendes Bewusstsein entsteht – aber auch, wie komplex das Thema rund um den IP-Schutz ist.
Best Practices für Unternehmen
Unternehmen, die kulturelle Elemente in ihre Produkte integrieren wollen, sollten nicht nur rechtlich, sondern auch ethisch umsichtig agieren. Eine Checkliste für die Produktentwicklung könnte folgende Punkte enthalten:
- Rechtslage prüfen: Gibt es urheber- oder markenrechtliche Schutzrechte?
- Kulturelle Herkunft klären: Woher stammt das Design? Welche Bedeutung hat es?
- Transparenz wahren: Offenlegung der Inspirationsquelle und der Zusammenarbeit stärkt Vertrauen.
- Zusammenarbeit suchen: Kooperation mit lokalen Künstlern oder Organisationen schafft Legitimität.
- Kommerzielle Beteiligung ermöglichen: Beteiligungsmodelle oder Lizenzvereinbarungen sind ein Zeichen von Respekt.
Worst Case: Sanktionen und Reputationsrisiken
Juristische Sanktionen für kulturelle Aneignung von Designs in Produkten sind selten, eine klassische Strafnorm für kulturelle Aneignung existiert in Deutschland nicht – Imageschäden sind hingegen häufig. Der Fall Dior, das ein Design aus der chinesischen Hanfu-Tradition ohne Kontext nutzte, mündete in einen Shitstorm und Boykottaufrufe. Auch der Adidas-Fall hat zu Presseberichterstattungen geführt.
Die Reputationsrisiken sind für Unternehmen erheblich, Social Media trägt ihren Teil dazu bei. Auch die ökonomischen Auswirkungen sind beachtlich, insbesondere in Zeiten, in denen Konsumenten Kaufentscheidungen bewusst als politisches oder gesellschaftliches Statement treffen. Unternehmen, die kulturelle Sensibilität missachten, riskieren damit nicht nur gesellschaftliche Kritik, sondern auch wirtschaftliche Einbußen, wenn sie kulturelles Erbe unbedacht übernehmen.
Fazit: Zwischen Respekt und Recht
Kulturelle Aneignung betrifft kein klar umrissenes Rechtsgebiet, sondern liegt in einem interdisziplinären Spannungsfeld, in dem auch IP-Rechte eine Rolle spielen können. Unternehmen sind gut beraten, kulturelle Sensibilität mit rechtlicher Absicherung zu verbinden. Kreative Freiheit endet dort, wo sie zur kulturellen Ausbeutung wird. Wer kulturelle Vielfalt respektvoll integriert, kann nicht nur rechtlich sicher, sondern auch unternehmerisch glaubwürdig agieren.