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Von Käsefondue bis Riesenrad: So wird die Messe zur riesigen Erlebniswelt

Die Crowd hört zu, wenn der Hipster redet

Die Cebit hat jetzt ein Riesenrad, auf der Photokina treten Instagram-Stars auf, die Ispo lädt zum Käsefondue: Damit Messen erfolgreich sind, reichen traditionelle Ausstellungskonzepte immer weniger aus. Über ein Marketinginstrument, das sich neu erfindet – und als Scharnier zwischen offline und online immer wichtiger wird

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Eine Generalüberholung war angesagt. Und das, obwohl nicht nur das Fundament in Ordnung schien, sondern das ganze Haus. Die Photokina litt nicht unter sinkenden Besucherzahlen, die Zahl der Aussteller stieg sogar. Trotzdem hat Katharina Hamma das Konzept über den Haufen geworfen. Es passiert einfach zuviel in der Branche, da kann die Messe nicht stehenbleiben. „Permanente Marktanpassung“, sagt die Geschäftsführerin der Koelnmesse trocken.

Das heißt konkret: Von diesem September an wird die Photokina jährlich veranstaltet und nicht mehr alle zwei Jahre. Dafür ist sie kürzer, vier Tage statt sieben. Und weil sich das Geschehen immer stärker um das dreht, was nach der Fotoaufnahme kommt, gibt es auf der Weltleitmesse für Imaging, wie sie sich seit einigen Jahren nennt, neuerdings auch Workshops mit Instagram-Stars wie Michael Schulz und Johannes Hulsch. Für Hamma geht es nicht mehr nur darum, Fachbesucher zu erreichen. „Wir wollen uns auch als Community-Hotspot etablieren“, sagt sie.

Das Rezept ist nicht falsch, aber viel komplexer geworden

Die neue Photokina zeigt, wie viel sich tut in der Messe-Branche, deren Erfolgsrezept über Jahrzehnte unverändert erschien: Raum bieten für Präsentation und Begegnung. Das Rezept ist nicht falsch geworden, aber viel komplexer. Dafür sorgt die Digitalisierung, die nicht nur die Produkte der Aussteller verändert, sondern auch deren Marketing. Neue Werkzeuge, neue Formate, neue Ansprüche an die Kommunikation – und das bei Veranstaltern, Ausstellern und Besuchern gleichermaßen. Die Messewirtschaft ist im Umbruch. Die gute Nachricht: Als Scharniere zwischen der Offline- und der Online-Welt werden Messen eher noch wichtiger.

Vor zehn Jahren veröffentlichten die Unternehmensberatung Deloitte und das Institut für Messewirtschaft eine Studie zu der Frage, wie innovativ Messen sind. Ihr Fazit kleideten sie in die Worte: „Der frische Wind ist derzeit noch eine leichte Brise.“ Seither hat die Bereitschaft zur Veränderung deutlich zugenommen, sagt Martin Paul Fritze, Professor für Messewirtschaft und Marketing an der Universität zu Köln: „Ein Umdenken erfolgt nicht mehr in Bezug auf einzelne Geschäftsprozesse, sondern berührt zum Teil das Selbstverständnis des gesamten Geschäftsmodells.“ Florian Schültke, Partner von Deloitte Digital, spricht gar von Disruption. „Messen werden weniger präsentationslastig. Es geht immer mehr um Austausch und Kommunikation.“

Sachinformation gibt’s im Internet, Handshake und Küsschen auf der Messe

Reine Sachinformation ist heute ubiquitär im Netz zu finden. Damit Messen attraktiv bleiben, reicht es daher nicht mehr, den Status quo einer Branche zu spiegeln. Vor allem jüngere Zielgruppen suchen mehr: Emotion, Aktion, exklusive Events. „Es geht zunehmend darum, Erlebnisse zu bieten, die der Besucher nirgendwo sonst bekommt“, sagt Auma-Sprecher Harald Kötter. Ein Treffen mit Branchengrößen. Mitmach-Projekte in der virtuellen Werkstatt. Ausblicke darauf, welche Trends die Zukunft bringt. Selbst die Münchner Expo Real, Treffpunkt der traditionell wenig IT-affinen Immobilienbranche, richtete im vergangenen Jahr ein Real Estate Innovation Forum ein, inklusive Start-up-Wettbewerb.

Dabei sind, wie die Statistik des Messewirtschafts-Verbands Auma zeigt, Messen als Marketing-Instrument weiterhin sehr beliebt. 2016 war ein Rekordjahr, im vergangenen Jahr blieben die Zahlen, so der Auma, „auf einem hohen Niveau stabil“: Mehr als 9,7 Millionen Menschen besuchten überregionale Messen, davon fast drei Millionen aus dem Ausland. Von den insgesamt 180 000 Ausstellern gaben 84 Prozent an, dass sie Messen für die B-to-B-Kommunikation für wichtig oder sehr wichtig hielten. Auch der Umsatz der Veranstalter blieb mit 3,7 Milliarden Euro nahezu konstant. Konkurrenz erwächst den Etablierten nicht etwa von virtuellen Messen. Einst von der Branche gefürchtet, spielen diese tatsächlich, außer im Karrierebereich, so gut wie keine Rolle. „Je mehr Technik es gibt, desto wichtiger wird der Handshake“, findet Nadja Kahn, Geschäftsführerin der Hamburger Agentur Kahnevents. Die wahre Herausforderung liegt in Konferenzen, Festivals und Eigenveranstaltungen großer Unternehmen. Sie sind teilweise so beliebt, dass sie sich, zumindest als Treffpunkt für die digitale Avantgarde, als Alternative zu traditionellen Messen etablieren könnten. Das hat viel mit den USA zu tun, wo es keine Fachmessetradition wie in Deutschland gibt. Also entwickelten sich dort andere Formen. South by Southwest (SXSW) in Austin, Texas, heute eine Kultveranstaltung, auf der auch immer mehr deutsche Unternehmen präsent sind, war ursprünglich ein Musikfestival. Die Dreamforce des Softwareanbieters Salesforce begann 2003 als Produktpräsentation im Hotel Westin St. Francis. Heute versetzt das viertägige Spektakel mit 2700 Sessions und rund 200 000 Besuchern ganz San Francisco in den Ausnahmezustand.

Festival, Akademie oder Campus? Mal sehen, was funktioniert

Auch in Deutschland sind Veranstaltungen erfolgreich, die Information, Unterhaltung und Innovation verbinden und traditionelle Event-Grenzen überspringen, wie die re:publica und die Noah Conference in Berlin. Auf der IAA 2017 sorgte Mercedes-Benz für Aufsehen mit seiner Me Convention: ein dreitägiges Feuerwerk aus Labs, Filmen, interaktiven Installationen, Konzerten und, ach ja, Keynotes und Workshops. Mitveranstalter war SXSW.

Die Besucher wollen Inspiration, Austausch und Meinung

Die Messewirtschaft hat die Botschaft verstanden und experimentiert nun selbst mit neuen Formaten. Allen voran die Cebit: Nach stetig sinkenden Besucherzahlen verpasste sich die IT-Messe ein radikal verändertes Konzept. In diesem Jahr gab es neben den traditionellen Ständen in den Hallen ein großes Konferenzprogramm und einen Jahrmarkt digitaler Prägung, mit Riesenrad, VR-Dome, Live-Konzerten und Drohnenshow. Der Termin wurde in den Juni verlegt und um einen Tag verkürzt. Erfolg oder nicht? Das muss sich noch zeigen. Zwar kamen, wie erhofft, mehr Jüngere und mehr Frauen, mit insgesamt 120 000 Besuchern waren es aber 40 Prozent weniger als im Vorjahr. Diesen Trend wolle man umkehren und dafür „an der einen oder anderen kleinen Stellschraube drehen“, sagt Cebit-Sprecher Henning von Saß. Im Prinzip hält er das Konzept aber für alternativlos. „Produkte zu zeigen, ist heute zu wenig. Die Besucher wollen Inspiration, Austausch und Meinung.“ Er weiß auch: „Viele Kollegen von anderen Messegesellschaften haben sich das sehr genau angesehen. Wir alle stehen vor ähnlichen Herausforderungen: Wie modernisieren wir unsere Konzepte und dringen durch die Aufmerksamkeitsspirale?“

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