Von Gastautor Ralf Scharnhorst
Der Markenartikler hat bislang hauptsächlich in klassischen Medien geworben. Nennen wir unser Beispiel-Unternehmen Brombacher, eine Softdrink-Marke, die hauptsächlich offline verkauft. Die Ziele sind daher: Markenbekanntheit, -Sympathie und Kaufbereitschaft.
Aus den bisherigen Erfahrungen hat man abgeleitet: die optimale Kontaktdosis ist 12 digitale Sichtkontakte pro Woche.
Bisher hatte man den Vermarktern diesen Wert als Cap of Frequency mitgegeben. Aber damit war nicht gewährleistet, dass ein User, der auf Axel-Springer-Websites bereits 12 Kontakte erreicht hatte, nicht auf Spiegel Online weitere 12 Kontakte erhielt. Jetzt leitet die Marke ihr gesamtes digitales Mediabudget nur noch durch eine DSP. Hier wird die Kontaktdosis auf maximal 12 eingestellt, auf User darüber wird nicht mehr geboten.
Bei den Medienpartnern begleiten jetzt auch absatzwirtschaft und MEEDIA die d3con, die im vergangenen Jahr mit rund 1.800 Teilnehmern die weltgrößte Fachkonferenz der Programmatic-Advertising-Branche war. Hier geht es zum Programm.
Weitere Ideen
Mit der Zeit entwickelt die Marke in Zusammenarbeit mit dem Dienstleister, der für sie die DSP steuert, immer mehr Feinheiten. Ein erster Schritt ist die Steuerung der Gebote: User, die bereits 8 Kontakte erreicht haben, werden nun stärker mit Werbung bedacht, weil sie dem Ziel von 12 Kontakten schon so nahe sind. Die Kreativagentur hat sich eine Story erdacht, in der der User nach und nach verschiedene Aspekte der Marke in einer festen Reihenfolge gezeigt bekommt.
Der Vertrieb fordert Unterstützung in einem Bundesland, das er gerade vom Wettbewerb erobern möchte. Hier wird mit höheren Geboten und höherer Frequenz in einem kurzen Zeitraum experimentiert. Um die Marke in Zusammenhang mit dem Beginn der Grillsaison zu bringen, werden die Motive, die darauf eingehen immer dann geschaltet, wenn ein Wochenende mit gutem Wetter bevorsteht. Das Budget wird agil gesteuert: sobald die Kaufbereitschaft innerhalb der Kern-Verwenderschaft unter 30 Jahren den Zielwert erreicht hat, wird hier Budget gespart und für den Test weiterer Zielgruppen verwendet.
Und das ist erst der Anfang. In regelmäßigen Meetings tauschen sich Marke und Dienstleister über ihre Ziele und die Möglichkeiten von Programmatic aus und kommen auf immer weitere Ideen.
Von der Marke zum e-Commerce
Nennen wir unser zweites Beispiel-Unternehmen Falando – einen Online-Anbieter von Socken. Im Online-Shop baut sich ein Datenschatz auf: Cookies erfassen für jeden User, wie weit er im Bestellprozess gekommen ist und für welche Produkte er sich interessiert. In die gesamte Website ist eine Tag-Management-Software eingebunden, mit der die Codes der DSP und DMP für Programmatic schnell hinzugefügt sind. Zunächst baut man das Retargeting aus. User, die schon Produkte in den Warenkorb gelegt hatten, bekommen diese und ähnliche in Bannern angezeigt.
Neuerdings bietet man die Bezahlung durch Paydirekt an. Dieses wird speziell gegenüber Usern beworben, die bislang im Bezahlprozess abgebrochen hatten. Die neue Technologie ermöglicht den Einsatz von externen Daten. Zunächst werden 3rd-Party-Datenpunkte getestet, die in der DSP hinzugebucht werden können: Online-Käufer von Mode und Modebewusste.
Eine individuelle Parterschaft schliesst man mit einem Online-Shop der ausschliesslich Schuhe anbietet – nennen wir ihn Schuhbert. Ohne sich Kosten zu berechnen, zeigt Falando den Schuhbert-Kunden nun Werbung für Socken an und Schuhbert darf dafür den Falando-Sockenkäufern ihre Schuhe bewerben. In einem weiteren Schritt arbeitet man an „Audience Extension“ durch „Lookalikes“. Die Frage dabei: wer ist den Usern, die bei Falando gekauft haben ähnlich, hat die Site aber noch nie besucht?
Zum Autor: Ralf Scharnhorst war 1996 einer der ersten Online-Mediaplaner und hat in den Gremien von IVW, ag.ma, AGOF, IAB und BVDW Standards mitentwickelt. Im DMV leitet er den Competence Circle Media Management. Er schreibt gerne – von Twitter-Meldungen bis zum Ebook “Programmatic Advertising endlich verständlich” für die d3con.
Ralf Scharnhorst wird auf der d3con University am 10. April um 16 Uhr zum Thema „Meine erste Programmatic Kampagne“ zu hören sein.