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Ohne diese Typen funktioniert kein (SEO-)Team

Suchmaschinenoptimierung ist komplexer geworden. Die Zeiten der Hacks und Geheimtricks sind schon lange vorbei. Zumindest, wenn man an einem langfristigen Erfolg einer Marke arbeitet.

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Ein Gastbeitrag von Johan v. Hülsen, stellvertrender Vorsitzender in der Fokusgruppe Search des BVDW

SEO ist immer weniger ein Projekt, als ein Prozess. Gleichzeitig muss SEO dadurch stärker in Betriebsprozesse und andere Marketingdisziplinen eingebunden werden. Das alles ändert die Anforderungen, die ein Unternehmen an die Zusammensetzung seines SEO-Teams haben muss. Diese fünf Typen (lies: Kompetenzen) dürfen in einem erfolgreichen SEO-Team nicht fehlen (der Lesbarkeit wegen liste ich jeweils nur die weibliche oder nur die männliche Variante – es sind grundsätzlich beide angesprochen):

Die Strategin (w/m)

Suchmaschinenoptimierung hat enorme strategische Komponenten. Longtail- vs. Shorthead, technisch vs. redaktionell, structured data vs. Geheimhaltung, Koordination mit SEA, Trafficvolumen oder Conversion, Positionierung des Kanals im Funnel, Abgrenzung von Kosten und Nutzen gegen andere Kanäle… All das sind Fragestellungen, die die Strategin beantworten muss. Sie ist ein kommunikativer Typ. Schließlich muss sie die Mittel besorgen, das Team von Strategie überzeugen, andere Stakeholder mit ins Boot holen und am Ende den Kopf für die Zahlen hinhalten.

Der Techniker (w/m)

Er war mal Programmierer. Jetzt stehen Details von Überschriftenstrukturen, Paginierungen, Ladezeiten und Sitemaps im Fokus. Der Techniker stellt sicher, dass Suchmaschinen die Seite aufrufen und verarbeiten können, übernimmt das Monitoring der kritischen Funktionen und prüft das Staging-System vor dem GoLive. Ohne einen guten Techniker steht auf einmal die Suchmaschine vor verschlossenen Türen und Rankings und Nutzer sind weg. Als Wächter der Crawlbarkeit ist dieses Teammitglied gleichzeitig oft ein Bremser für das Tech-Team.

Die Redakteurin (w/m)

Die Redakteurin schreibt natürlich nicht nur Texte, sie definiert auch in Zusammenarbeit mit der Strategin die Zielthemen und übernimmt das Monitoring der Rankings, veredelt Texte anderer Abteilungen und externen Zulieferer und bringt Nutzerinteressen und Unternehmensbotschaften zusammen. Als wesentlicher Treiber der internen Verlinkung arbeitet sie mit Social Media und PR zusammen.

Der Lobbyist (w/m)

Den Lobbyisten gibt es in zwei Arbeitsmodi:

Intern ist er der Evangelist, der andere Abteilungen für die Interessen von SEO zu gewinnen sucht. Er bringt die SEOs mit den Technikern, den PR-Experten, den Usability-Advokaten und Conversion-Cracks an einen Tisch. Er organisiert Schulungen für die Basics in anderen Abteilungen und versucht für SEO-Befindlichkeiten zu sensibilisieren.
Der Lobbyist kümmert sich aber auch gemeinsam mit Public Relations um die Referenzierungen auf Seiten anderer. Früher nannte man diesen Teil der Aufgaben Linkbuilding.

Die Analystin (w/m)

SEO ist messbar. Aber die Messungen werden schnell anspruchsvoll. Insbesondere bei Google-Updates oder mehreren gleichzeitig vorgenommenen Änderungen. Für eine aussagekräftige Erfolgsmessung müssen Branded und Unbranded-Suchen unterschieden werden. Es müssen Suchanfragen nach Ihrer Suchintention unterschieden werden und Seiten nach ihrem Template. Es müssen unterschiedlichste Datentöpfe miteinander verheiratet und ausgewertet und validiert werden.

Die Zusammensetzung eines jeden Teams ist unterschiedlich, nicht alle Aufgaben müssen zwangsläufig von unterschiedlichen Personen wahrgenommen werden. Meist können nicht alle Themen intern besetzt werden. Häufig wünscht auch das SEO-Team selbst regelmäßige Inspiration und den unbelasteten Blick von außen. In den nächsten Jahren werden wir eine immer weitere Komplexitätssteigerung der SEO-Aufgaben erleben, die eine heterogene Teamzusammensetzung zur Erfolgsgrundlage machen werden.

Über den Autor: Johan v. Hülsen ist stellvertrender Vorsitzender in der Fokusgruppe Search des BVDW. In dieser Funktion setzt er sich gemeinsam mit weiteren Branchenexperten unter anderem für eine Professionalisierung von SEO und SEA ein. Hauptberuflich ist Hülsen seit zehn Jahren in der Suchmaschinenoptimierung tätig und hat 2013 die Wingmen Online Marketing GmbH gegründet.

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