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Heiterkeit, Verwirrung, Furcht – Emotionen verhelfen Content-geführten Marketing-Kampagnen zum Erfolg

Wenn Werbung Furcht auslöst, entsteht eine tiefere unterbewusste Beziehung mit der Marke

Keine Emotion auszulösen ist eine schlechte Emotion, wenn es darum geht, inhaltsgeführte Marketing-Kampagnen zu kreieren. Dies ist das der Ergebnis des zweiten Teils der preisgekrönten BBC StoryWorks-Studie „Science of Engagement“.

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Aufbauend auf den Ergebnissen des vorhergehenden Berichtes, der im Januar 2016 veröffentlicht worden war, setzte der aktuelle Bericht den Schwerpunkt darauf, die Verbindung von Emotionen und Kampagnen-Kennzahlen zu erforschen. Durch diese Studie konnte das Marktforschungs-Team wertvolle Informationen liefern, die Marken dabei unterstützen können, zu verstehen, wie sie den Einfluss von inhaltsgeführten Marketing-Kampagnen bestmöglich nutzen, indem sie mehrere Emotionen einbringen. In einer erneuten Zusammenarbeit mit Crowd-Emotion setzte die Studie eine Kombination von traditionellen Marktforschungstechniken und Facial-Coding-Techniken ein, um die Reaktionen der Konsumenten aus einer emotionalen Perspektive zu messen.

Neun BBC StoryWorks Kampagnen, die auf BBC.com präsentiert wurden, bildeten die Fallstudien für die Studie. Die Kampagnen vereinten Elemente aus Video, Text, und einer Infografik, die für Kunden wie HSBC, Huawei, AIG, Cathay Pacific, Mazda, Hainan und Dassault Systems kreiert worden waren. Zusätzlich zur Analyse des emotionalen Eindrucks der Kampagnen bezog das Team auch die Länge des Content, die Zahl der Social Media-Empfehlungen, in Verbindung mit statistischen Techniken, wie etwa die Korrelations-Analyse, in die Evaluation mit ein, um den Schlüsselfaktor für den Erfolg jeder Kampagne zu identifizieren.

Egal ob heiter oder traurig – Emotionen begünstigen positive Wahrnehmung

 Die Studie erforschte, welche Emotionen in den neun Kampagnen Engagement provozierten. Zu den wichtigsten Erkenntnissen zählten: Wenn man ernste Emotionen auslöst, wie etwa Verwirrung, Furcht und Traurigkeit, entsteht eine tiefere unterbewusste Beziehung mit der Marke. Diese Theorie konnte besonders gut in dem Video „Emerging from the Darkness”, das Huawei mit dem Künstler John Brambitt, produzierte, nachgewiesen werden. Er erzählt darin, wie er malen kann, ohne zu sehen. Der Inhalt führte zu einer um 50 Prozent höheren unterbewussten positiven Wahrnehmung der Marke Huawei unter Zuschauern, die das Video gesehen hatten.

Die Studie fand außerdem heraus, dass das Auslösen von ernsten Emotionen Kampagnen-Ziele, wie etwa die Wahrnehmung von Anzeigen, die positive Wahrnehmung, das Brand Image und die Berücksichtigung einer Marke unterstützen kann. Ein Artikel, der im Zusammenhang mit der HSBC’s Going the Distance Kampagne, entstanden ist, setzte sich damit auseinander, wie schwer es ist, Beziehungen über große Entfernungen aufrechtzuerhalten. Die Anzeigenwahrnehmung stieg um beachtliche 217 Prozent.

Heitere Emotionen, wie Glück und Überraschung, spielten auch eine große Rolle dabei, wenn sich Konsumenten für den Kauf entschieden, oder Gefühle zum Markenimage und zur Berücksichtigung der Marke entwickelten. Das heitere Video von Cathay Pacific über die Evolution des Speisens im Flugzeug erzeugte eine 57-prozentige Steigerung für das Markenimage und die Berücksichtigung der Marke.

 Die Studie unterstrich außerdem, wie effektiv inhaltlich geprägte Marketing-Kampagnen auf BBC.com sind, mit folgenden im Durchschnitt erzielten Kampagnen-Ergebnissen:

·         30 Prozent Steigerung der unterbewussten positiven Einstellung

·         49 Prozent Steigerung bei durchschnittlich erzieltem Markenimage

·         56 Prozent Steigerung von Empfehlungen

·         50 Prozent Steigerung bei der Berücksichtigung einer Marke

Wichtigste Ergebnisse der Studie:

· Ernste Emotionen auszulösen unterstützt dabei, die unterbewusste Beziehung mit einer Marke zu vertiefen. Verwirrung, Furcht und Traurigkeit auszulösen, erzeugen eine positive Haltung zur Marke.
· Ernste Emotionen auszulösen hilft dabei, die Kampagnenziele zu erreichen, zum Beispiel Verwirrung, Furcht und Traurigkeit erhöhen die positive Einstellung zu einer Marke um 35 Prozent.
· Neugierig machen, aber nicht verwirren, das richtige Maß an Verwirrung erhöht die Empfehlungen und die Berücksichtigung einer Marke, zu viel davon stößt Nutzer ab.
· Heitere Emotionen nicht vernachlässigen. Glück und Überraschung steigern den Wunsch zu kaufen, unterstützen das Markenimage und die Berücksichtigung einer Marke.
· Conten-Marketing ist sehr wirksam für weniger bekannte Marken.
· Die Marke klar benennen – dies unterstützt die Glaubwürdigkeit des Contents, Konsumenten verstehen es besser und erinnern sich mehr, es wirkt überzeugender und hat einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung einer Marke.
· Video als Medium wählen, weil es den Uplift einer Marke erhöht. Markenbilder sind fünfmal effektiver.
· Die richtige Emotion einzusetzen, erhöht Empfehlungen in den Sozialen Medien. 55 Prozent der Konsumenten, die Glück, Verwirrung oder Furcht empfinden, werden den Inhalt teilen.

Methodolgie
Die Studie umfasste fünf Märkte Hongkong, Australien, Deutschland, die USA, sowie Singapur; mit insgesamt 5.000 Studienteilnehmern.

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