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FC Bayern München unterstützt Nischenanbieter: Warum Hummels und Boateng nun für Augentropfen werben

Der Pharma-Mittelständler Ursapharm investiert viel Geld in eine Partnerschaft mit dem FC Bayern und startet die erste B2C-Kampagne der Unternehmensgeschichte. Wer profitiert hier von wem und was haben Augentropfen mit Fußball zu tun?

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Für das Saarbrücker Familienunternehmen ist es ein Volltreffer: Pünktlich zum Bundesliga-Auftakt verkündet Ursapharm eine globale Kooperation mit dem Erfolgsverein FC Bayern. Seine Marke Hylo Eye Care wird jetzt als Gold Partner neben Coca-Cola, Procter&Gamble und MAN geführt; das Sponsorship ist auf drei Jahre angelegt. „Der FC Bayern ist jedermann bekannt. Das wollen wir auch schaffen“, sagte Dominik Holzer, geschäftsführender Gesellschafter der auf Augenpflege spezialisierten Firma, bei der Vorstellung der Partnerschaft in München.

Spieler haben „viel mit feuchten Augen zu tun“

Dass ausgerechnet die Bayern den Nischenanbieter dabei unterstützen, ist etwas überraschend, auch wenn FCB-Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge mit Blick auf tränenreiche Siege und Niederlagen scherzte, dass die Spieler „viel mit feuchten Augen zu tun haben“. Immerhin ist der FC Bayern der größte Fußballverein der Welt und mit 400 Millionen Fans eine der stärksten Sportmarken. Während es sich bei Ursapharm eher um einen Hidden Champion handelt: 1974 von vier Apothekern gegründet, setzt die Firma heute rund 150 Millionen Euro jährlich um und importiert seine Produkte in 80 Länder. Weder das Unternehmen noch seine Marken – neben Hylo Eye Care zum Beispiel Hysan und Posiformin – sind bisher einer breiteren Öffentlichkeit bekannt.

Gleiche Werte stehen im Mittelpunkt

Zur Begründung der Partnerschaft berief man sich auf gemeinsame Werte wie Tradition und Innovation. Der FC Bayern werde auf jeden Fall von der Kooperation profitieren, sagte Rummenigge. „Außerdem kenne ich den Vater des jungen Herrn.“ Mit dem jungen Herrn war Dominik Holzer gemeint. Dessen Vater Frank Holzer war in den 1970er Jahren Stürmer beim 1. FC Saarbrücken und bei Eintracht Brauschweig, bevor er in die Geschäftsführung von Ursapharm eintrat. „Er war ein sehr guter Fußballer, und ich freue mich, dass sich der Kreis hier schließt“, sagt Rummenigge. Wie das Leben so spielt.

Ein Marktführer und ein Rekord-Meister

In Deutschland ist Ursapharm nach eigenen Angaben Marktführer bei Augentropfen. Jedoch wird der Umsatz zu deutlich über 80 Prozent B2B erzielt, etwa mit Augenärzten oder dem Pharma-Großhandel. Mit einer umfangreichen Fernseh-, Print- und Social-Media-Kampagne will die Firma jetzt direkt den Endkunden ansprechen – die erste B2C-Kampagne der Unternehmensgeschichte. Im Mittelpunkt stehen Testimonials der Bayern-Stars Thomas Müller, Manuel Neuer, Jérôme Boateng und Mats Hummels. Hinzu kommen Bandenwerbung und Promotionen in der Allianz Arena. Die TV-Spots verantwortet das Münchner Regie-Duo Kronck, das Shooting besorgte der in New York lebende Fotograf Martin Schoeller, in den 1990er Jahren Assistent von Annie Leibovitz. Wie viel das alles kostet, wollte Holzer nicht sagen. „Es ist eine relativ große Kampagne, für uns als Mittelständler sowieso, aber sie kann sich auch in der Pharmabranche sehen lassen.“

Früher seien trockene Augen ein Altersproblem gewesen, erläuterte Ursapharm-Marketingleiter Christian Krensel. Heute seien auch Jüngere betroffen. Ein Grund ist der ständige Blick auf Smartphones, Tablets und Laptops. Krensel: „Wer auf einen Bildschirm schaut, blinzelt weniger“ – nur vier bis sechs Mal pro Minute statt 15 bis 20 Mal. Dadurch regeneriert sich der Tränenfilm weniger oft. Außerdem stressen klimatisierte Räume die Augen, wie jeder weiß, der schon einmal länger im Flugzeug gesessen hat. Als Gegenmittel empfiehlt Krensel, die tägliche Augenpflege in die Morgenroutine aufzunehmen: „Wie Zähneputzen“.

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