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Doppeltes Markenvorbild Tesla oder warum ein neues Geschäftsmodell alleine zu wenig ist

Michael Brandtner

Kürzlich veröffentlichte die Boston Consulting Group ein Papier mit dem Titel „What Automakers Can Learn from the Tesla Phenomenon“. Darin wurden Erfolgsfaktoren des kundenzentrierten Geschäftsmodells von Tesla aufgezählt. Eines kann man Tesla heute nicht mehr wegnehmen: Tesla war das erste Unternehmen, das nicht nur ein Produkt, sondern die erste Marke im Bereich Elektroauto baute

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Die Boston Consulting Group veröffentlichte das Papier „What Automakers Can Learn from the Tesla Phenomenon“ und zeigte darin folgende Erfolgsfaktoren des disruptiven, total kundenzentrierten Geschäftsmodells von Tesla auf: (1) Das Erlebnis für den Fahrer, (2) Markterfolg zuerst im gehobenen Preissegment, (3) die Software-Expertise von Tesla, (4) Direktvermarktung an die Kunden, (5) direkte Kontrolle über „kritische Bauteile“ wie etwa Batterien und (6) Aufbau eines eigenen Stromtankstellen-Netzes. Diese Punkte sind sicher alle wichtig, aber aus Markensicht fehlen zwei ganz wesentliche Erfolgsfaktoren.

Marken- statt nur Produktdenken

All diese Punkte bzw. das Geschäftsmodell in Summe könnte heute ein anderer Automobilhersteller oder auch ein anderer Neueinsteiger in diesen Markt kopieren. Nur eines kann man Tesla heute nicht mehr wegnehmen. Tesla war das erste Unternehmen, das nicht nur ein Produkt, sondern die erste Marke im Bereich Elektroauto baute. So war Tesla nicht einmal der berühmte First-Mover, aber Tesla war der First-Minder. Wenn Sie heute auf der Straße eine Umfrage machen würden, welche Marke für Elektroauto steht, wäre sicher Tesla der klare Sieger. So wird etwa der i3 oder auch der i8 von BMW nicht als Elektroautomarke sondern immer nur als Elektroautomodell der Marke BMW wahrgenommen.

Aus dieser Perspektive betrachtet braucht auch VW wahrscheinlich keine 30 neuen Elektroautomodelle bis 2025. Vielmehr braucht VW mindestens eine erfolgreiche Elektroautomarke im Konzern. Als Nokia durch das iPhone von Apple unter Druck kam, reagierte man mit bis zu 60 neuen Smartphone- und Mobiltelefonmodellen pro Jahr. Nur das half wenig, denn während Apple mit dem iPhone eine starke Smartphone-Marke baute, gingen die Modelle von Nokia in der Vielfalt der Smartphone-Modelle einfach unter.

Speziell etablierte Unternehmen mit bekannten Marken versäumen es in der Regel, in neuen aufstrebenden Kategorien neue starke Marken zu bauen. So ist Microsoft Windows das mit Abstand führende Betriebssystem für PCs und Notebooks, aber bei Smartphones ist man gegen Android und iOS ohne Chance. Ganz ähnlich ergeht es Intel. So ist Intel der weltweit führende Prozessor für PCs und Notebooks, aber bei Smartphones sind die eigenen Prozessoren nur ein Randplayer. So führte Qualkomm 2015 den Weltmarkt laut Strategy Analytics mit 42 vor Apple mit 21 und Mediatek mit 19 Prozent Marktanteil an. Selbst im Tablet-Markt musste sich Intel Qualkomm knapp mit 14 zu 16 Prozent Marktanteil 2015 geschlagen geben. Hier führte Apple klar – dank seinem geschlossen System – mit 31 Prozent.

PR- statt Werbedenken

Damit kommen wir zum zweiten Punkt. Viel interessanter als die Direktvermarktung an die Kunden ist aus Markensicht, dass es Tesla gelungen ist, ganz ohne klassische Werbung eine enorm starke Marke zu bauen. So kennen die meisten diese Marke aus analogen oder digitalen Medienberichten, aus analogen oder digitalen Gesprächen mit Freunden und Bekannten oder weil man einen Tesla auf der Straße gesehen hat. Manche durften ihn sogar schon testen, um dann dieses Erlebnis analog und digital kundzutun.

Dabei ist Tesla nicht alleine. Marken wie Amazon, Ebay, Facebook, Google, Netflix, Pinterest, Ryanair, Snapchat, Spotify, YouTube und viele, viele andere wurden ohne klassische Werbung zu enorm starken Marken. Denn diese Marken hatten eines in der Startphase gemeinsam, nämlich enormes Mundpropaganda-und damit auch PR-Potenzial, das man aktiv nutzte. Dabei kann man zwei Phasen unterscheiden: Phase 1 ist, wenn die Marke neu und anders ist, und dadurch – wie heute Tesla – den Status Quo in Frage stellt. Phase 2 ist, wenn sich der tatsächliche Markterfolg einstellt. Beides bietet enormes Nachrichtenpotenzial, egal ob in der analogen oder in der digitalen Welt. Nur irgendwann ist dieses Potenzial erschöpft. Deshalb macht es heute enorm Sinn, dass Ryanair massiv in klassische Werbung investiert, um die Marke abzusichern und die Marktanteile auszubauen.

Aber genau dieser Punkt der teuren Werbung hält viele etablierte Unternehmen mit bekannten Marken ab, selbst wieder neue Marken am Markt einzuführen. Lieber investiert man dieses Geld in immer neue Modelle, um damit aufstrebenden neuen Marken Paroli zu bieten. Nur ganz egal wie viel Geld BMW in seine i-Modelle pumpt und ganz egal wie viele i-Modelle man noch lanciert, man wird mental nie so wie Tesla werden. Und das gilt auch für alle anderen Autokonzerne dieser Welt, die glauben, dass man neue Marken mit noch mehr neuen Modellen schlagen kann.

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