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Im Mittelpunkt der Kunde: Dialogmarketing bei dm

© dm ist der Lieblingshändler vieler Konsumenten.

Die Drogeriekette dm hat die loyalsten Kunden und zählt zu den vertrauenswürdigsten Händlern in Deutschland. Experten zufolge liegt das vor allem am Dialog mit dem Kunden, der nicht nur transparent und persönlich ist, sondern vor allem Mehrwert bietet.

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Im vergangenen Jahr wurde die Drogeriekette dm mit dem Unternehmenspreis EDDI des Deutschen Dialogmarketingverbands (DDV) ausgezeichnet. Das Unternehmen gilt als Paradebeispiel für den gelungenen Dialog mit dem Kunden. DDV-Präsident Martin Nitsche begründete die Wahl mit den Worten: „Der Dialog ist für das Karlsruher Unternehmen nicht bloß ein Marketinginstrument, sondern ein unverzichtbarer Teil der Unternehmensstrategie.“

In ihrem Zentrum stünden dabei langfristig angelegte Beziehungen. „Die Zusammenarbeit mit Agenturpartnern, Dienstleistern, Lieferanten und Mitarbeitern ist sehr eng und kooperativ. Man lernt und wächst miteinander. Dass dm so nachhaltig erfolgreich ist, liegt sicher auch daran, dass es Dialoge nicht abbricht, sondern gute und lange Beziehungen pflegt.“

Kundeninformationen sammeln hat lange Tradition

Für das Marketing und den Dialog mit den Konsumenten bedeutet das bei dm: Zuverlässigkeit und Zugänglichkeit zeigen. So verfolge das Unternehmen im Gegensatz zu seinen Wettbewerbern eine Dauerpreisstrategie. Der Kunde soll sich sicher sein können, immer den günstigsten Preis zu bekommen. Dem Dialogmarketing nimmt das aber auch die Möglichkeit der sonst so beliebten Angebotswerbung.

Stattdessen stellt dm seine Kunden in den Mittelpunkt – und will diese bestmöglich kennenlernen. „Um einen gelungenen Dialog mit unseren Kunden zu führen, reichen jährliche Kundenbefragungen oder einmalige Maßnahmen nicht aus“, sagt Christoph Werner, als dm-Geschäftsführer verantwortlich für das Ressort Marketing + Beschaffung. Vielmehr gehe es darum, die Wünsche der Kunden zu erkennen und diesen nachzukommen.

dm folgt daher einer langen Tradition der Sammlung von Kunden-Informationen. Bereits in den 90er Jahren begann das Unternehmen als einer der ersten Händler in seinen Filialen Adressen zu generieren und anzureichern. Auch im Bonusprogramm Payback übernahm dm eine Vorreiterrolle und sammelt auf diesem Weg seit 15 Jahren Informationen über seine Kunden.

Mailings: Über Inhalte werben, nicht über Preise

Die wiederum spricht dm auf dem von ihnen gewünschten Kanal an. Vor den Zeiten von Emails, Smartphones und Facebook setzte der Händler auf adressierte Mailings und hat diesen Fokus bis heute nicht aufgegeben: „Da die Streuverluste klassischer Werbung zu hoch sind, legen wir bei dm seit
Jahren den Schwerpunkt auf das Dialogmarketing per Mailing„, erklärt dm-Geschäftsführer Werner. Allein 2013 verschickte die Kette 50 Millionen Briefe an seine Kunden.

„Adressierte Werbepost kommt bei unseren Kunden sehr gut an, weil es uns damit gelingt, auf zielgruppenspezifische Themen und Bedürfnisse einzugehen“, so Werner. Dabei stellt sich dm selbst hohe Ansprüche und will nicht über Preise, sondern über interessante Inhalte werben: „Der Kunde sollte Herzklopfen haben, wenn er seinen Briefkasten öffnet und darin einen Brief von uns findet. Bei vielen Händlern ist zu beobachten, dass sie immer noch über Preise werben. Es gelingt ihnen nicht, darüber hinaus etwas zu sagen. Die Kunst im Dialogmarketing ist es, sie so zu gestalten, dass sich der Kunde wirklich dafür interessiert.“

Social Media: Transparenz und Mehrwert

Gleichzeitig sind auch neue Kommunikationskanäle kein Neuland für dm: Facebook wurde bereits früh zu einem wichtigen Dialogmedium für das Unternehmen, das seine Community transparent und proaktiv von den zwei Community-Managern Christoph und Nadine betreuen lässt. Über eigene Facebookprofile wirken diese besonders nahbar, auf Kommentare wird zeitnah reagiert und eigene Aktionen laden zum Dialog ein. Die Bedeutung von inhaltlichem Mehrwert hat dm auch im Netz begriffen und betreibt verschiedene Blogs mit Expertenberatung und Informationen zum jeweiligen Produktsegment, wie den Eltern-Kind-Begleiter sowie einen eigenen  Youtube-Channel. „Unser Ziel ist es“, sagt Werner, „den Dialog weiter zu optimieren und die Aktivitäten immer wieder weiterzuentwickeln – je nach Bedarf und Zielgruppe.“

Ein komplett befüllter #Nailtower ist für eine Person doch ein bisschen zu viel 󾌳 Mit wem würdet ihr ihn teilen? #gewinntmich #einfachkommentieren #teilenmachtFreude (TNB: https://pinnwand.dm.de/nailtower )

Posted by dm-drogerie markt Deutschland on Wednesday, 17 June 2015

Vertrauenswürdig und beliebt: Kunden lieben dm

Die Aktivitäten der Drogeriekette stoßen sowohl auch bei Experten außerhalb des EDDI auf positive Resonanz. So bescheinigt Marken-Experte Holger Geißler dm gegenüber der Wirtschaftswoche beispielsweise einen „sehr intensiven Kundendialog“, der „mit einem Payback-System punktet und auch in den sozialen Medien sehr präsent“ sei. Im Vergleich zu anderen Händlern, insbesondere auch der mittlerweile insolventen Schlecker-Kette, heißt es in dem Beitrag weiter: „Die Läden sind hell und freundlich gestaltet, das Unternehmen hat sich klar positioniert, wird mit Werten wie Nachhaltigkeit und sozialer Gerechtigkeit verbunden. Dazu kommen attraktive Eigenmarken, die in den Bewertungen durch Verbrauchertests regelmäßig gut abschneiden.“

Noch viel wichtiger aber: Auch die Kunden geben dm Recht. Die Drogeriekette schneidet in Rankings nicht nur als Unternehmen mit den besten Kundenbeziehungen ab, sie gehört außerdem zu den vertrauenswürdigsten Händlern in Deutschland und hat die loyalsten Kunden im Drogeriemarkt.

asw-Schwerpunkt “Dialogmarketing”: In dieser Woche wirft absatzwirtschaft.de einen besonderen Blick auf das Feld ‚Dialogmarketing.“ Dabei beleuchten wir jeden morgen um 10 Uhr einen Aspekt des Themas aus Theorie und Praxis, stellen aktuelle Studien vor und befragen Experten.

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