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Bewerber sind Kunden, keine Bittsteller

Franz-Rudolf Esch

Der „War for Talents“ ist voll im Gange, heißt es. Demnach müssten Unternehmen mit überzeugenden Employer Brand Value Propositions aufwarten und High Potentials während des Bewerbungsprozesses umgarnen. Sie müssten sich im besten Licht darstellen. So die Theorie.

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Mitautorin: Franziska Seibel

Doch warum soll nach außen klappen, was schon in den meisten Unternehmen nicht funktioniert? Wenn in Unternehmen nur 15 Prozent der Mitarbeiter ein hohes emotionales Commitment mit dem Unternehmen aufweisen, dann spricht dies Bände.

Esch The Brand Consultants hat gemeinsam mit Softgarden 1.104 Bewerber zu ihrer Candidate Experience, also zu ihrem Erleben während des Bewerbungsprozesses, befragt. Die Ergebnisse sind ernüchternd: Gerade einmal 43 Prozent der Bewerber waren von den Erlebnissen mit den Unternehmen überzeugt, der Rest nicht.

Bewerber teilen ihre Erfahrungen

Dies hat natürlich Konsequenzen für die Unternehmensmarke: Diese wird nach dem Prozess schlechter bewertet als vorher. Dabei gilt: Je besser die Unternehmensmarke vor dem Bewerbungsprozess bewertet wurde, umso größer das Delta nach unten, also die Abwertung danach. Und jetzt kommt die besonders alarmierende Botschaft: 91 Prozent der Bewerber teilen ihre Erfahrungen mit Anderen. Da ich in meinem Leben als Professor an der Quelle sitze, kann ich aus eigener Erfahrung von wenig schmeichelhaften Berichten erzählen.

Employer Branding fängt gerade erst an

Sucht man nach den Ursachen dafür, so zeigen sich klar Optimierungsfelder auf. Drei Punkte möchte ich hier hervorheben:

  1. Die Prozessqualität überzeugt nicht. Indizien finden sich schon bei bloßem Augenschein: Wenn sich auf der Facebook-Seite der Lufthansa Bewerber über ihre Erfahrung austauschen, wie lange es dauert, bis man Feedback erhält und andere Bewerber trösten, ist dies ein solches Indiz. Weit vorne stehen die Nachvollziehbarkeit des Prozessablaufs und das zur Verfügung stellen relevanter Informationen.
  2. Das emotionale Erleben schneidet am schlechtesten ab. Bewerber erhalten zu wenig Wertschätzung. Nur 41 Prozent der Bewerber hatten das Gefühl, gut aufgehoben zu sein.
  3. Die Passung zur Unternehmensmarke wird nicht wahrgenommen. Nur jeder Zweite erfuhr, wofür das Unternehmen steht. Gerade einmal 38 Prozent der Bewerber empfanden ein konsistentes Markenerleben.

Was sagt uns das: Es gibt Manager, die sehen das Thema Employer Branding als abgeschlossen an. Das ist falsch: Es fängt gerade erst an. Und es ist wichtig: Dafür sprechen die schlechten Ergebnisse in den Unternehmen, wo sich seit Jahren wenig tut, obwohl man sich der daraus resultierenden Wertschöpfungsverluste in den Unternehmen bewusst sein müsste. Dafür spricht aber auch die schlechte Candidate Experience: Was nützt es, wenn Marken toll glänzen, dann aber beim persönlichen Kontakt nicht überzeugen?

Was können Bewerber erwarten?

Dies liegt auch daran, dass Unternehmen nicht klar genug vermitteln, warum Bewerber zu Ihnen kommen sollen und was sie erwarten können und was nicht. Je besser dies erfolgt, desto besser kann die Selbstselektion durch die Bewerber sein.

Die Studie zeigt klare Stellhebel auf. Gleichzeitig lassen sich hieraus sechs Implikationen für ein erfolgreiches Bewerbererleben ableiten:

  1. Schauen Sie durch die Brille des Bewerbers, um das Bewerbungserlebnis zu optimieren.
  2. Ergründen Sie die Reise des Bewerbers als Ganzes und gewinnen Sie dadurch Einblicke zur Nutzung und wirksamen Gestaltung von Kontaktpunkten.
  3. Rüsten Sie Ihre Mitarbeiter auf, um durch diese zu begeistern.
  4. Lernen Sie von den Besten. Sie müssen das Rad nicht neu erfinden.
  5. Bewerber sind Multiplikatoren, nutzen Sie diese als solche.
  6. Seien Sie ehrlich zu sich selbst. Versprechen Sie nur, was Sie auch halten können.

Die Studie „Candidate Experience“ kann unter www.esch-brand.com angefordert werden.

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Kommentare

  1. Kann ich bestätigen. Werde im eigenen Unternehmen unter Führungskräfteentwicklung geführt und habe mich extern direkt beworben. Statt mich in das Selbstadministrationsportal zwingen zu lassen, habe ich die E-Mail-Adresse der Ansprechpartnerin herausgefunden und die Unterlagen direkt geschickt. Ich habe allen Ernstes eine E-Mail erhalten mit Verweis auf das Portal, mich dort zu bewerben und dem Hinweis, meine Bewerbung würde auf diesem Weg nicht weiter bearbeitet. Ich hab echt gelacht, als ich das gelesen habe, weil mich vorher ein Headhunter für das Konkurrenzunternehmen angerufen hat. Ich kannte die Branche nicht. Dementsprechend wird meine Bewerbung jetzt eben nicht weiterbearbeitet. LMAA auf Deutsch. Kann ich mir leisten. Das Unternehmen hat dann eben einen anderen Kandidaten zu suchen.

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