Die vergangenen Monate waren geprägt von düsteren Tönen, die einem allgemeinen Abgesang auf die deutsche Wirtschaft gleichkamen – dabei gibt es durchaus Anzeichen dafür, den Kopf nicht vorschnell in den Sand zu stecken. Auch aus der Werbebranche: Ein Großteil der Marketers blickt optimistisch auf das laufende Werbejahr. Das ist die gute Nachricht aus einer Studie, die Civey im Auftrag der Dmexco unter Fachleuten aus Marketing und Werbung durchgeführt hat. Demnach rechnen 46 Prozent mit einem Wachstum des Online-Werbemarkts.
Es gibt aber auch skeptischere Einschätzungen: Jeweils rund ein Fünftel der Befragten geht von einer Stagnation oder sogar von einem schrumpfenden Werbemarkt aus. Jede*r Zehnte in der Branche war sich zu Beginn des Jahres noch nicht sicher, wohin die Reise geht.
Was sich 2024 lohnt – und was nicht
Mit anderen Worten: Unter den Marketers herrscht Uneinigkeit über die Rahmenbedingungen für 2024. Einsparen wollen die Marketer*innen dieses Jahr allem voran beim Trendthema der vergangenen Jahre: Mehr als jede*r Dritte setzt beim Influencer Marketing in diesem Jahr den Rotstift an. Für jeweils etwas mehr als ein Viertel der Befragten sind E-Mail-Marketing und Connected TV Bereiche, in denen die Ausgaben gesenkt werden können.
Stattdessen gewinnen andere Bereiche im Marketing-Mix weiter an Bedeutung: Social Media nimmt als Marketing-Kanal die Spitzenposition ein, über die Hälfte der Befragten will hier mehr ausgeben. Mehr als vier von zehn Marketer*innen sehen außerdem höheren Bedarf im Budget für Suchmaschinenwerbung und SEO.
Je dynamischer die Märkte, desto mehr zählt wirkungsvolles Marketing.
– Janina Mütze, Civey
Die Top 3-Themen des Jahres: KI, KI und nochmal KI
Für 70 Prozent der Marketing- und Werbeexpert*innen zählt KI mit weitem Abstand zu den Trends, die die Marketingbranche im Jahr 2024 am ehesten bestimmen werden. Unternehmen setzen KI neben der Prozessoptimierung derzeit vor allem für kreative Aufgaben ein: 41 Prozent nutzen KI zur Generierung von Inhalten, in jedem fünften Unternehmen wird KI zur Ideenfindung eingesetzt. Mit Blick auf die Gesamtwirtschaft stehen wir hier allerdings noch am Anfang: Bislang arbeitet jedes dritte Unternehmen mit KI-Anwendungen.
Je dynamischer die Märkte, desto mehr zählt wirkungsvolles Marketing. Gleichzeitig sind alle Marketers in Zeiten geringerer finanzieller Sicherheit noch stärker gefordert, die Erfolge ihrer Arbeit nachzuweisen. Datengetriebenes Marketing ist damit zur Bedingung geworden.
