Von Gastautorin Claudia Leischner, General Manager von gyro in München, gehört zum Dentsu Aegis Netzwerk
Video sollte unbedingt zum Standardrepertoire des Kommunikations-Mixes gehören. Dabei gibt es mindestens sieben gute Gründe für mehr Bewegtbild in der B2B-Kommunikation:
1. Mobile, mobile, mobile
Dass sich unsere Smartphone-Nutzung auch in der Geschäftskommunikation drastisch ausgeweitet hat, benötigt keine Studienergebnisse als Beleg. Das erlebt jeder von uns in internen Meetings, an Flughäfen und in Zügen oder in der Mittagspause. Und das betrifft keineswegs nur das Lesen von E-Mails. Kleinere Bildschirme bringen es aber mit sich, dass die Lust, längere Texte zu lesen, deutlich abnimmt. Und weil wir auch privat fleißig Onlinevideos im Facebook-Stream oder der YouTube-App klicken, erwarten wir den „Service“, Inhalte in bewegten Bildern aufzubereiten, zunehmend auch im B2B-Umfeld. Von den heute bis 50jährigen sagten in einer Salesforce-Studie vom Oktober 2016 immerhin 84 Prozent der Millenials (18-35 Jahre) und 76 Prozent der Generation X (36-51 Jahre), dass ein Smartphone zentral wichtig für ihre Arbeit ist. Dabei kannibalisiert die mobile Nutzung, so das Ergebnis mehrerer Studien, keineswegs die Desktop-Nutzung. Je mobiler unsere Gesellschaft wird, umso wichtiger wird Video im Kampf um die Aufmerksamkeit und für die Vermittlung von Inhalten. Kaum ein Startup, das sein Geschäftsmodell heutzutage nicht auf der Homepage in einem kurzen Erklärvideo beschreibt.
2. Videos wirken
Auch als Geschäftskunden sind wir Menschen, mit allen Emotionen und den keineswegs immer rationalen Entscheidungen, die uns auch als Privatleute auszeichnen. Deshalb ist die Trennung zwischen B2C und B2B für die Ansprache auch künstlich und überholt. Emotionen sind der Schlüssel für Vertrautheit zwischen Unternehmen, Marken und Menschen. Und kein anderes Instrument im Marketingmix transportiert Emotionen ähnlich gut und effizient wie Bewegtbild. Was wir sehen und hören, merken wir uns eher, als wenn nur einer unserer Sinne angesprochen wird. Bereits 2008 ermittelte Forrester Research, dass eine Minute Video dem Wert von 1.8 Millionen Wörtern entspricht. Und Video setzt sich in Zeiten des Content-Overkills gerade zunehmend durch. 67 Prozent der Deutschen nutzen mindestens einmal wöchentlich Videos im Netz, 26 Prozent sogar täglich – ob auf Websites, Youtube oder den sozialen Medien. (Quelle: ARD-ZDF-Onlinestudie)
3. Video ist nicht gleich Video
Vom Corporate Image-Film über das Erklärvideo und den Live-Stream bis hin zum Webinar gibt es mittlerweile eine Vielzahl unterschiedlichster Bewegtbildformate für die digitale Welt. Je nach Einsatzzweck und Distributionskanal können Kommunikationsverantwortliche im B2B-Bereich mittlerweile aus einer ganzen Palette von Instrumenten auswählen: Komplexe
Produkte und Services beschreiben Marketer in animierten Erklärvideos, Unternehmen übertragen Pressekonferenzen via Live-Stream oder organisieren kleinere Gesprächsrunden via Hangout und Skype. Produkte werden via Social Advertising im Videoformat beworben oder die Marke in der Königsdisziplin, dem Viral, inszeniert. Personalabteilungen suchen Nachwuchs, indem sie Stellen per Video ausschreiben und beschreiben lassen. Bewegtbild hat in der digitalen Welt viele Formate.
4. Videos helfen für SEO
Auf Webseiten eingebundene Videos sorgen dafür, dass Besucher länger auf der Website verweilen. Und je länger der Traffic auf der Webseite bleibt, desto höher bewerten Google, Bing & Co. die Werthaltigkeit der Seite. Videos spielen auch für die Universal Search, als die contentübergreifende Suche, eine wichtige Rolle. Sind die zentralen Produkte oder Keywords eines Unternehmens in der Textsuche manchmal hart umkämpft und/oder mit Suchmaschinenwerbung teuer erkauft, können es Videos – insbesondere bei „nischigen“ Begriffen sehr schnell auf Seite 1 der Suche schaffen – selbst wenn sie nur wenige hundert Abrufe haben.
5. Videos kosten nicht mehr die Welt
Zwischen einem animierten Corporate Image-Video mit 360-Grad-Optik und Animation oder Virtual Reality-Produktionen und einem selbst gedrehten Smartphone-Video liegen, was die Produktionskosten betrifft, natürlich Welten. Der Erfolg von User Generated Content hat uns aber gezeigt, dass dies nichts über die Effizienz aussagt. Der Fallschirm-Sprung des CEO mit einer einfachen Go-Pro-Kamera schlägt den in HD produzierten Gang durch die Produktionshalle. Entscheidend ist die Idee, der dann eine kanaladäquate Produktion folgen muss.
6. Gute Videos werden geteilt
Videos gehören zu den meistgeteilten Formaten in sozialen Netzwerken. Auch wenn die allerwenigsten Videos ein Viral werden. Aber gute, interessante oder unterhaltende Markeninhalte finden ihren Weg durchs Netz. So teilen 92 Prozent der mobilen Video-Konsumenten die gesehenen Videos in ihren sozialen Netzwerken (Quelle: Mist Media). Eine begleitende Seeding-Strategie und die zielgruppengenaue Unterstützung durch Social Ads können dem Video – parallel zum Social Sharing – die richtige Flughöhe verschaffen.
7. Erfolg ist direkt messbar
Videos auf einer Webseite erhöhen die Conversion Rate lt. ReelSEO (mittlerweile tubular insights, ein Marketing Video Guide) um mindestens 20 Prozent. Und Erklärvideos steigern die Conversion Rate um weitere 20 Prozent gegenüber anderen Videos. (Quelle: Unbounce) Der Vorteil von Online-Videos ist auch, dass (fast) alle wichtigen KPIs direkt messbar sind. Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube &Co. bieten mit ihren Analytic-Tools aufschlussreiche Berichte über alle wichtigen Kenngrößen: Von der reinen Abrufzahl über die Verweildauer bis hin zu demografischen Merkmalen und der Endgerätenutzung. Enthält ein Video ein Call-to-Action können über Trackingcodes auch die Wirksamkeit dieser Maßnahmen direkt ausgewertet werden.
Es gibt also, kurz zusammengefasst, wenig Gründe, warum sich Kommunikationsverantwortliche im B2B-Bereich nicht mit Videos beschäftigen sollten. Natürlich gibt es unterschiedliche Affinitäten in einzelnen Branchen, aber eigentlich gibt es kein Wirtschaftssegment, in dem Video nicht etwas bewegen kann.
In der Folge 2 beschreibt Claudia Leischner die 15 gängigsten Bewegtbildformate für die B2B-Kommunikation.
Zur Autorin: Claudia Leischner verantwortet als General Manager bei gyro München hierzulande das gesamte operative Geschäft der Agentur. Seit 2012 berichtet sie in dieser Position direkt an den weltweiten gyro-CEO Christoph Becker. 2009 startete sie ihre Karriere bei gyro zunächst als Client Service Director und war in dieser Position für die Kundenbetreuung verantwortlich. Vor ihrer Karriere bei gyro arbeitete Claudia Leischner sieben Jahre als Account- und Client Services Director bei der Münchener Werbeagentur maxzwo. Claudia Leischner studierte Jura an der Ludwig-Maximilians-Universität in München.