Rebranding von Walmart: Make Omnichannel great again! 

Kaum eine Marke verkörpert das amerikanische Lebensgefühl so gut wie Walmart. Den neuen Markenauftritt der Supermarktkette beurteilt unser Kolumnist als “bemerkenswert gut gemacht”.
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Nach 17 Jahren zeigt sich Walmart mit neuem Markenauftritt. (© Walmart, Montage: Olaf Heß)

Bentonville, Arkansas. Dort sitzt der weltweite größte Einzelhändler: Walmart. 650 Milliarden US-Dollar Umsatz, zwei Millionen Mitarbeiter*innen weltweit, täglich nutzen 255 Millionen Kund*innen die Online- oder Retail-Angebote. Ein echter Gigant. Wer die USA kennt, weiß: Walmart ist dort weit mehr als ein Supermarkt, es ist der One-Stop-Shop für Amerika. Omnichannel ist fast zu kurz gegriffen. Immer mehr auch digitale Services gehen weit über den Onlineshop hinaus und sogar Gesundheitsapps gehören dazu.  

Die Marke und das Lebensgefühl der USA 

Walmart ist eine der typischsten amerikanischen Marken. Gegründet 1950 von Sam Walton, verkörpert das Unternehmen das uramerikanische Lebensgefühl: Kundenservice als Lifestyle. Walmart gehört genauso zu den USA wie Peanut Butter, Coke oder Bud Light. Wenn bei Walmart etwas passiert, spricht die ganze Nation darüber. Die Marke ist tief in der amerikanischen Kultur verwurzelt. 

Mehr als nur ein Logo 

Deshalb ist es kein Wunder, dass sich in diesen Tagen die Kommentare im Netz überschlagen, weil nach 17 Jahren das Erscheinungsbild grundsätzlich überarbeitet wurde. Es hagelt Häme und Spott über die vermeintlich minimalen Änderungen am Logo und wieso jemand so unverfroren sein kann, dafür Geld zu verlangen. Wenn man das neue Logo isoliert betrachtet, könnte man in der Tat zu einer ähnlichen Ansicht kommen. Allein das Brand-Icon – der Spark – ist nun leicht gefettet und hat eine intensivere Farbe. Aber wie immer bei umfangreichen Corporate Identities ist das Logo nur die Spitze des Eisberges und macht circa fünf Prozent des Markenauftrittes aus. Und dieser neue Auftritt? Der ist in seiner Gesamtheit tatsächlich bemerkenswert gut gemacht. 

Service als Markenkern: Eine omnipräsente Erfahrung 

Als ich in den 90ern zum ersten Mal bei Walmart einkaufte, fiel mir sofort auf, wie anders es war: An der Kasse wurde ich freundlich gefragt, wie es mir geht, und meine Einkäufe wurden verpackt. “Servicewüste Deutschland”, dachte ich als Erstes. Und eben dieser Service ist es, den Walmart in den folgenden Jahrzehnten perfektioniert hat – mittlerweile gleichermaßen als E-Commerce-Unternehmen. Das Stichwort heißt Omnichannel. Und wenn man sich fragt, wie im Jahr 2025 ein gutes Branding für eine populäre Omnichannel-Marke aussieht, dann kommt man an Walmart nicht vorbei.  

Branding, das Maßstäbe setzt 

Das ausgearbeitete Designsystem vermag es, nicht nur im Markt, sondern auch in allen digitalen Touchpoints bis hin zu Apps und Versicherungs-Services optimal zu funktionieren. Responsive Typografie, eine adaptive Farbpalette und ein eigenständiger Illustrations-Baukasten nutzen die heutigen State-of-the-art-Features.  

Die amerikanische Alltagskultur als Schlüssel 

Das allein wäre noch nicht bemerkenswert. Was den Auftritt allerdings besonders macht, ist das tiefe Verständnis der Markenmacher*innen von Jones Knowles Ritchie (JKR) für die amerikanische Alltagskultur. Sie stecken zum Beispiel auch hinter dem Auftritt von Uber oder Burger King. Bei Walmart fällt vor allem das Merchandising auf: angefangen von der Wahl der neuen Schrift, abgleitet von einer ikonischen Cap des Gründers, bis hin zu Stickern, Collegejacken und Bags. 

Kein Supermarkt, sondern ein Lebensgefühl 

Alles verkörpert diesen Geist: Walmart ist kein Supermarkt – sie sind Teil des amerikanischen Lifestyles. Das fängt beim Stolz der Mitarbeiter*innen im Markt oder im Servicecenter an und hört bei den Bürgerinnen und Bürgern auf, die auch privat ganz selbstverständlich mit dem Spark auf der Einkaufstasche herumlaufen.  

Was lernen wir daraus? Wenn Du willst, dass die Leute Deine Marke lieben, feiere Dich selbst! Davon können wir uns hier in Deutschland eine Scheibe abschneiden. Supersize, versteht sich. 

Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.