Niemals zuvor gab es durch die mediale Vielfalt mehr Möglichkeiten, Markenbotschaften zu inszenieren und Menschen gezielt für Marken und Produkte zu aktivieren. Auf der anderen Seite war die Planung von Marketingkommunikation noch nie so komplex wie heute, so dass man im Kommunikationsalltag trotz blühender paid, owned und earned Content-Landschaften eher Ernüchterung als Begeisterung findet.
Marketingmanager müssen immer mehr Agenturen koordinieren und alle Partner auf Kurs bringen. „So wird trotz des weitaus größeren Aufwandes nur der kommunikative Status quo gehalten, aber die Marke entwickelt sich nicht weiter“, weiß Marcus Arend, Director bei Icon Added Value. Doch Marketingverantwortliche haben gar keine andere Wahl, als sich der neuen Kommunikationsrealität zu stellen. Ein sauberes und effektives Tracking kann die Basis dafür sein.
Gefragt nach den fünf Punkten, die ein zeitgemäßes Tracking-Tool heute leisten muss, antwortet Marcus Arend:
1. Aufzeigen, was Menschen mobilisiert und was Marken aktiviert
Da nicht alle KPIs in Befragungsmodulen erhoben werden können, ist es notwendig, wichtige externe Datenströme zu analysieren. Das kann bspw. das Konsumklima sein oder der Social Media Buzz oder auch das Wetter. Ziel muss sein, eine holistische Perspektive auf die vielschichtigen Kommunikationsaktivitäten und -effekte zu ermöglichen. Ein zeitgemäßes Tracking verknüpft alle relevanten Datenströme analytisch, bringt Klarheit in die Zusammenhänge und macht bislang Unsichtbares sichtbar.
2. Schnelles Wirkungsfeedback für die Vielzahl an Maßnahmen in den verschiedenen Kanälen liefern
Die Schnelllebigkeit innerhalb des Kommunikationsplanungsprozesses erfordert ein ebenso hohes Tempo bei der Analyse der Wirkung der einzelnen Maßnahmen. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Wirkungsfeedback bei der Optimierung des Markenauftritts entsprechend berücksichtigt werden kann.
3. Sinnvolle Daten aus der Fülle der Big Data herausfiltern
Es besteht allgemeiner Konsens darüber, dass Marketingverantwortliche auf Grundlage von Daten bessere Entscheidungen treffen können. Die Herausforderung ist allerdings, sinnvolle Daten, die echten Mehrwert liefern, von irrelevanten Daten zu trennen – aus Big Data also Smart Data zu generieren. Erst diese Vorgehensweise ermöglicht eine ganzheitliche Analyse, die wahre Kommunikationseffekte und wahre Effizienzergebnisse liefern kann.
4. Mit geeigneten Predictive Analytics-Methoden den Blick in die Zukunft ermöglichen
Das Marketing braucht dringend wieder mehr Sicherheit und Klarheit im Kommunikationsplanungsprozess. Deshalb sollten zusätzliche Predictive Analytics-Methoden eingesetzt werden. Mit ihrer Hilfe lassen sich Situationen simulieren und Aussagen darüber treffen, welche konkreten nächsten Schritte am wirkungsvollsten sind.
5. Konkrete Vorschläge zur Erfolgsmaximierung der Kommunikationsmaßnahmen geben
Ein zeitgemäßes Tracking darf somit eben nicht nur Retrospektive sein, also quasi lediglich den Blick in den Rückspiegel werfen, sondern muss konkrete Optimierungsvorschläge für die Zukunft beinhalten. Nur so lässt sich ableiten, was, wann und wie in einzelnen Kommunikationskanälen unternommen werden kann, um den Kommunikationserfolg nachweisbar zu optimieren.