„Das Jahr 2025 hat die Branche entscheidend geprägt und neue technologische Grundlagen geschaffen. Technologien wie Generative KI haben gezeigt, wie Marketer Menschen besser verstehen und fundierte Entscheidungen treffen können, um Wachstum und Markenwert zu steigern”, bilanziert Ben Ballensiefen, CEO von Kantar Germany, Central & Eastern Europe, das ausklingende Jahr.
Die Marktforscher blicken bereits voraus auf das kommende Jahr. Der Weg zum Erfolg für Marken basiert laut Ballensiefen auf einer soliden Basis aus hochwertigen und verantwortungsvoll genutzten Daten – unterstützt durch Innovation und Experimentierfreude. „Die Marken, die 2026 erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die Technologie nutzen, um Kreativität, Inklusivität und Wachstum voranzutreiben, ohne dabei aus den Augen zu verlieren, was sie einzigartig macht“, so der Kantar-Europachef.
Die Expertinnen und Experten von Kantar haben diese zehn Trends identifiziert, die aus ihrer Sicht das Marketing im Jahr 2026 prägen werden:
1. AI-Agenten im großen Stil
Bereits rund 24 Prozent der KI-Nutzerinnen und Nutzer setzen auf KI-gestützte Shopping-Assistenten. Je mehr Menschen Agenten nutzen, um Produkte zu sondieren und Kaufentscheidungen zu beeinflussen, desto wichtiger wird es für Marken, diese nicht-menschlichen Konsumenten aktiv zu bedienen – und gleichzeitig Menschen weiterhin über klassische Kanäle zu überzeugen und zu begeistern.
2. Menschliche Nähe trotz maschineller Auswahl
Wenn das Modell dich nicht kennt, wählt es dich nicht. 2026 wird es Aufgabe der CMOs sein, sicherzustellen, dass ihre Marken in den Inhalten präsent sind, aus denen KI-Modelle lernen. So erscheint die richtige Marke, wenn Menschen nach Empfehlungen fragen, sei es ein Rezept, eine Anleitung oder eine Bewertung. Dafür braucht es Generative Engine Optimization (GEO) als festen Bestandteil der Marketingstrategie. Die stärksten Marken werden diejenigen sein, die die Geschichte prägen, die die KI erzählt.
3. Synthetische Daten, erweiterte Zielgruppen
Durch den Einsatz von KI zur Erweiterung von Zielgruppen können Marketer ein tieferes Verständnis entwickeln und Strategien noch präziser ausrichten – vorausgesetzt, die Datenqualität stimmt. 2026 werden Technologien wie digitale Zwillinge weiterentwickelt und die Integration von Text, Sprache, Bild und virtueller Realität (VR) wird rasch voranschreiten. Um vorbereitet zu sein, müssen Unternehmen robuste Fähigkeiten aufbauen, klare Leitplanken definieren und mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenarbeiten.
4. Von kreativer Optimierung zu kreativer Intelligenz
74 Prozent der Marketer sind begeistert von generativer KI – jetzt gilt es, sie dort einzusetzen, wo es zählt. CMOs müssen testen und lernen, um sicherzustellen, dass ihre Kreationen Aufmerksamkeit erregen, Emotionen wecken und die Kaufentscheidungen beeinflussen. Dafür braucht es hochwertige, trainierte Datensätze für kreative Wirksamkeit und den menschlichen Faktor, um Authentizität zu gewährleisten.
5. Treatonomics: Glück in kleinen Dosen
Treatonomics – die Kultur der kleinen Belohnungen – steht für Optimismus und Kontrolle durch kleine Freuden. Da große Lebensmeilensteine oft unerreichbar oder unattraktiv erscheinen, feiern Menschen stattdessen ‚Inchstones‘, um sich selbst etwas zu gönnen. Tatsächlich würden 36 Prozent der Menschen kurzfristige Schulden aufnehmen, um Dinge zu kaufen, die ihnen Freude bereiten. CMOs sollten sich fragen, ob ihre Marken die Konsumentinnen und Konsumenten dort abholen, wo sie stehen – um Glücksmomente im Alltag zu schaffen.
6. Experimentieren, um zu beschleunigen: Innovation als Wachstumsmotor
Innovation ist ein bewährter Multiplikator. Disruptor-Marken haben in den letzten 20 Jahren einen Wert von 6,6 Billionen Dollar geschaffen. Wer 2026 auf Sicherheit setzt, riskiert künftiges Wachstum. Erfolgreich sind Marken, die Experimentieren zum Standard machen. Das bedeutet: Eine Kultur des smarten Risikos etablieren, Teams die Freiheit geben, Grenzen zu verschieben, Exploration strukturiert gestalten und Experimente belohnen. Entscheidend ist, dass Innovation markengetrieben bleibt– nicht technologiegetrieben –, verwurzelt in dem, wofür die Marke steht, und in den Bedürfnissen und Spannungen der Konsumenten.
7. Marken am Scheideweg: Authentische Inklusion treibt Wachstum
Inklusives Marketing bedeutet Reichweite: 65 Prozent der Menschen schätzen Unternehmen, die Vielfalt und Inklusion fördern – ein Anstieg gegenüber 59 Prozent im Jahr 2021. 2026 werden zukunftsorientierte Marken die rein performativen Botschaften der Vergangenheit hinter sich lassen und auf inklusive Innovation, kulturell kompetente Programme und authentische Repräsentation – intern wie extern – setzen. In einem Klima des Gegenwinds müssen Marken mit gutem Beispiel vorangehen und ihre Werte sichtbar leben.
8. Das Wachstum von Retail Media Networks
Retail Media Networks (RMNs) werden zunehmend zum Schlüssel, um Käuferinnen und Käufer zu erreichen. Netto 38 Prozent der Marketingverantwortlichen planen, ihre RMN-Investitionen im Jahr 2026 zu erhöhen. RMNs sind leistungsstark: Sie erzielen 1,8-mal bessere Ergebnisse als digitale Anzeigen und fast 3-mal höhere Kaufabsicht. Marken und Händler müssen 2026 eng zusammenarbeiten, um verbraucherorientierte Werbung zu gestalten. Der Erfolg hängt dabei von der Integration von Daten aus verschiedenen Retail-Touchpoints ab.
9. Die neue Creator-Agenda: ROI und Markenbindung im Fokus
61 Prozent der Marketer planen, 2026 ihre Investitionen in Creator-Content zu erhöhen. Damit steigt der Druck, den ROI und die Markenwirkung nachzuweisen. Kohärente, kanalübergreifende Ideen sind heute 2,5-mal wichtiger für den Kampagnenerfolg als vor zehn Jahren, doch nur 27 Prozent der Creator-Inhalte sind stark mit der Marke verknüpft. 2026 braucht einen Wandel: weg von isolierten Creator-Aktivierungen hin zu langfristigen kreativen Plattformen, die Marken- und Creator-Content verbinden. Für CMOs bedeutet dies, klare Leitlinien und Erfolgskriterien zu definieren, damit Creator authentisch bleiben und gleichzeitig die Marke stärken.
10. Mikro-Communities: Eine wichtige Kraft im Social-Media-Marketing
Algorithmische Feeds belohnen generische, verkaufsorientierte Inhalte. In überfüllten und unpersönlichen digitalen Räumen wenden sich Menschen zunehmend Mikro-Communities zu, in denen Zugehörigkeit und Austausch eine größere Bedeutung haben. Authentizität und Relevanz werden mehr Engagement bringen als Reichweite – Marken gewinnen, wenn sie echten Mehrwert bieten und konsequent sowie authentisch auf die Interessen der Menschen eingehen.
