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Warum Kunden und Agenturen gemeinsame Sache machen sollten

Benjamin Minack ist Gründer der Agentur ressourcenmangel und Präsident des GWA

Die beste Agentur ist immer nur so gut, wie es ihr Kunde zulässt. An diese These glauben wir schon lange. Das ist keineswegs Ausfluss einer in Agenturkreisen noch immer weit verbreiteten „Man hätte kommunikativ schon mal ordentlich zulangen können, wenn es der Kunde doch kreativ nur zugelassen hätte“-Haltung. Es geht dabei um das, was gute Kommunikation immer ausmacht: Das Richtige richtig tun.

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Die Beratungsfirma Aprais, die sich auf die Analyse der Arbeitsbeziehungen von Kunden und Agenturen spezialisiert hat, veröffentlichte im März eine auf mehr als 18.000 Fällen basierende Studie. Deren Kernbotschaft lautet: Der Kunde setzt den Korridor für die Leistung seiner Agentur. Gut organisierte, gut geführte Marketingabteilungen bekommen die besseren Arbeitsergebnisse. Dass dies für alle Spielarten der Agenturauswahl ebenso gelten muss, wie für das gemeinsame Arbeiten an Strategien und Projekten erscheint naheliegend. Und dennoch erleben wir Agenturen dies oft ganz anders. Das Kennenlernen und Auswählen von Agenturdienstleistern ist im besten Falle der Startpunkt für eine lange und auch intensive Arbeitsbeziehung. Wäre es dann nicht gut, dieser strategischen Entscheidung die entsprechende Aufmerksamkeit zu widmen? Ganz sicher. Das werden alle unterschreiben. Und dennoch gelingt es nicht immer, dieses Vorhaben umzusetzen.

Die Liste der möglichen Defizite ist lang

Die Spanne reicht von dramatischen Unklarheiten über die Ziele der Organisation, über das falsche Auswahlformat „Pitch“ bis hin zu Briefings, denen man die mangelnde Auseinandersetzungstiefe schon auf den ersten Blick ansieht. Selten steckt böser Wille hinter diesem Fehlstart in eine gemeinsame Zukunft.

Strategische Investition in die Zukunft

Wir sind uns sicher: Ganz oft fehlt es am nötigen Prozesswissen um solche Verfahren und aller meistens an der nötigen Zeit. Woher soll das Wissen auch kommen? Entsprechende Studiengänge oder Seminare gibt es nicht. Die Weitergabe von Erfahrungswissen in den Unternehmen ist nicht nur im Marketing ein Problem. Die Kollegen im Einkauf helfen gerne. Aber decken sich deren Interessen wirklich immer mit denen der Marketingabteilung? Vielleicht beginnt es mit einem Wandel des Selbstverständnisses? Wenn wir unsere Arbeit nicht als Kostenblock der Gewinn und Verlustrechnung, sondern als strategische Investition in die Zukunft der Unternehmen verstehen, dann sollten wir sie doch genauso grundsätzlich und gut vorbereitet angehen wie den Neubau der Firmenzentrale oder die Auswahl eines neuen IT-Systems. Das braucht Zeit, Kapazitäten und Budget. Und das braucht Wissen. Nutzen Sie die Chancen, die sich aus einer möglichst frühen Einbeziehung von wenigen (!) Dienstleistern in den Prozess ergeben.

Tauschen Sie sich mit Fachkollegen auf Konferenzen und Kongressen über den richtigen Weg aus. Ziehen Sie Experten hinzu – seien es Pitch Berater oder ehemalige Agenturmitarbeiter mit strategischem Hintergrund. Nehmen Sie den Auswahlprozess so ernst wie ein erstes Date. Das Briefing muss sitzen und Interesse am Gegenüber sollte ernsthaft sein. Lassen Sie uns gemeinsame Sache machen. Im Interesse der Qualität und für noch mehr Wertschöpfung durch Kommunikation. Wir haben alle was davon.

Diese Kolumne entsteht in Zusammenarbeit mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA). Der GWA-Präsident Benjamin Minack (ressourcenmangel), Vizepräsidenten Nina Rieke (DDB Group) und Vorstandsmitglied Tobias Spörer (elbkind) schreiben hier regelmäßig für die absatzwirtschaft zum Thema Kunde-Agentur-Beziehung. Anlass ist eine große Kooperation zwischen der absatzwirtschaft, dem GWA und Agenturmatching: zur Agentursuche.

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