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Warum GM und Ford „Durchschnittsfahrzeuge ohne Profil“ produzieren und Tesla so perfekt Träume verkaufen kann

Die Marke Tesla wird zum neuen Hype © Tesla Motors

Sieben Milliarden Dollar Umsatz gegen 166 Milliarden Dollar Umsatz. Scheint einen klaren Sieger zu geben, zwischen Tesla und GM. Doch so einfach ist das alles nicht. Seit der Gründung hat Tesla noch nie einen Jahresgewinn erzielt. Trotzdem: Das Unternehmen ist nach Börsenwert der wertvollste US-Autohersteller. Wir haben Autoexperten gefragt, was sie von Tesla halten und warum traditionelle Autohersteller so wenig Profil besitzen.

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Von Linda Gondorf & Sarah Hölting

Geht man nach den Verkaufszahlen, hat Tesla noch einen weiten Weg vor sich, bis es GM wirklich gefährlich werden kann. Mit nur 84000 Fahrzeugen im vergangenen Jahr liegt der Elektroauto-Pionier deutlich hinter den zehn Millionen Wagen von GM. Doch seit Anfang des Jahres läuft es für den Elektroauto-Bauer deutlich besser als noch 2016 und Tesla konnte seinen Absatz deutlich steigern. Im ersten Quartal lieferte das Unternehmen 25418 Fahrzeuge aus, das waren 69 Prozent mehr als ein Jahr zuvor.

Anleger setzen auf Elon Musk

General Motors baut also bedeutend mehr Autos, doch an der Börse ist ab sofort Tesla die Nummer eins. „Tesla ist in kurzer Zeit zum absoluten Premiumhersteller mit extrem hoher Innovationsfähigkeit aufgestiegen. Hinzu kommt die Persönlichkeit des Elon Musk, der wie kein anderer Grenzen überspringt und sich zum Technologie-Genie entwickelt hat. Steve Jobs von Apple war schon interessant. Musk ist Steve Jobs zum Quadrat“, so beschreibt Auto-Experte Ferdinand Dudenhöffer den Tesla-Gründer Elon Musk. Tesla hatte bereits im Verlauf der vergangenen Wochen kräftig an der Börse zugelegt und sogar den Branchen-Riesen Ford überholt. Die Anleger glauben an die Vision von Unternehmenschef Elon Musk und seine E-Technik. Woran sie nicht mehr glauben: An die traditionellen Autobauer, meint Jürgen Gietl, Technologiemarken-Experte und Managing Partner bei der Managementberatung BrandTrust: „Ford und GM sind Massenhersteller von zu Ende entwickelten Durchschnittsfahrzeugen ohne Profil. Sie versuchen sich mit professionellem Marketing, guten Produkten und preisaggressivem Vertrieb über Wasser zu halten. Echte Begehrlichkeit, Kundennähe und Zukunftsfähigkeit sieht anders aus. Gleiches gilt übrigens für fast alle deutschen Hersteller.“

Vom Nischen- in den Massenmarkt?

Schon seit Anfang des Jahres ist die Tesla Aktie nicht mehr aufzuhalten und ist um mehr als 40 Prozent gestiegen. Musks Ziel bis 2018: Die Jahresproduktion von zuletzt knapp 84000 auf 500000 Fahrzeuge steigern und 2020 dann die Millionenmarke. Quasi vom Nischenanbieter zum Massenhersteller. Ist das überhaupt möglich? Andreas Hesse, Dozent für BWL an der Hochschule Koblenz, glaubt schon: „Aus Marketing- und Vertriebssicht sehe ich das als möglich. Die Vorbestellungszahlen sind grandios, so dass ich dieser Planung durchaus Glauben schenke.“ Für Dudenhöffer ist das nicht so klar: Zwar kann Musk mit seinem Model 3 in 2019 die 500000 Marke knacken, doch ob dann 2020 direkt die Million drin ist? „Da sollte man die Zahl nicht zu ernst nehmen. Elon Musk hat sich noch nie an den Zeitpunkt seiner Prognosen gehalten.“

Tesla erfüllt Träume

Doch was ist Teslas Erfolgsrezept, um an der Börse so stark zu sein – schließlich beträgt der Absatz von Tesla nur einen Bruchteil von GM und Ford? Sein Geheimrezept: Er ist Meister darin, Träumen und Visionen zu verkaufen. Hesse zieht einen Vergleich: „Warum erzielte Schalke 04 mit dem Verkauf von Leroy Sané die höchste Ablösesummer deutscher Fußballspieler-Exporte aller Zeiten? Andere Spieler haben bedeutend mehr in ihrer Vita vorzuweisen. Aber: Sané hat zwar weniger vergangene Erfolge, doch sein Handeln macht viel Mut und verspricht viel Erfolg für die Zukunft. Man glaubt, er wird Weltstar. Daher zahlt der Käufer sozusagen ein ‚Zukunftspremium’“. Genauso denken die Aktionäre von Tesla und investieren in die Zukunftsaussicht, weiß Hesse und fügt hinzu: „Was sind die Zeichen der Zeit in dieser Branche? Aus meiner Sicht: Ich will nicht die Umwelt verschmutzen, aber dennoch ein attraktives Auto fahren. Ich will nicht auf meine Vernetzung und Daten verzichten, aber ich will auch nicht 47 Knöpfe und Stellhebel (ich habe sie in meinem Wagen gezählt) bedienen müssen. Ich will nicht 250 Kilometer pro Stunde fahren können, obwohl ich in fast allen Ländern der Welt nur bis 130 Kilometer pro Stunde fahren kann. Ich will nicht in die Werkstatt, damit mein Navi die neuen CD Roms erhält. Ich will Echtzeit, online, ökologische Trends setzen, dennoch nicht auf Design und auch Spaß verzichten. Ehrlich gesagt: nur Tesla erfüllt meine Vorstellung von der Gegenwart annähernd.“

GM und Ford wagen zu wenig

GM und Ford verkaufen zurzeit zwar Millionen an Autos, doch die Zukunft haben sie nicht im Blick. In einem sind sich Hesse, Gietl und Dudenhöffer einig: Ford und GM gehen nicht voran, sondern versuchen die Vergangenheit zu bewahren und zu schützen. „Im Moment sehen Investoren vermutlich zu wenig Profil, zu wenig gesellschaftliche Relevanz, keine wirkliche Mission“, meint Gietl und Hesse schließt an: „Es fehlt wohl der Mut, wirklich disruptive Ideen anzugehen.“ Dudenhöffer beschreibt GM und Ford als „Old Economy“, die in einem überbesetzten Markt leben und empfindlichen gegenüber Konjunkturschwankungen sind.

So gut wie sicher scheint es, dass Tesla gemeinsam mit Jaguar Landrover, den heutigen großen Premiumbauern – Audi, BMW, Mercedes – noch vor 2030 ebenbürtig sein wird.

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