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Vertrieb in Entwicklung neuer Produkte einbinden

Die Flopraten bei Neuprodukten sind erschreckend hoch. Dabei ist empirisch belegt, dass der langfristige Markterfolg eines Unternehmens stark von gelungenen Produkteinführungen abhängt. Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersuchte nun, welche Rolle der Vertrieb spielt, der Kundeninformationen aus erster Hand liefert. „Wir empfehlen Unternehmen eine Vertriebsintegration in den Prozess der Neuproduktentwicklung“, lautet das Fazit von Prof. Dr. Sabine Kuester, Mitautorin der Studie.

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Erste Ergebnisse einer internationalen, branchenübergreifenden Befragung von 219 Managern unterschiedlicher entwicklungsrelevanter Funktionsbereiche ergaben, dass 75 Prozent aller Teilnehmer der festen Überzeugung sind, dass Vertriebsmitarbeiter besser und schneller als Marketingabteilungen Kundenbedürfnisse und wichtige Markttrends offenlegen können. „Diese Erkenntnis verdeutlicht, dass der Vertrieb eine wichtige Quelle von Informationen für die Neuproduktentwicklung darstellt. Vertriebsmitarbeiter stehen im direkten Kontakt mit den Kunden und können so wertvolle Kenntnisse für die Produktentwicklung liefern“, sagt Kuester.

Ungefilterte Informationen

Die anschließende, wissenschaftlich fundierte Befragung bestätigt diese erste Einschätzung. Zwar wirken sich sowohl die Marketing- als auch die Vertriebsintegration positiv auf den Neuprodukterfolg aus, doch ist der Einfluss der Vertriebsintegration deutlich signifikanter. Die ungefilterten, qualitativen Informationen aus dem Vertrieb erlauben eine kundenorientiertere Produktentwicklung. Somit werden neue Produkte von Kunden eher angenommen. Außerdem werden Vertriebsmitarbeiter zusätzlich motiviert, die neuen Produkte erfolgreich zu vertreiben, da sie sich durch die Integration stärker mit der Neuentwicklung identifizieren.

Vertriebsmitarbeiter früh einbinden

Der positive Einfluss auf den Markterfolg neuer Produkte kann durch verschiedene Faktoren noch zusätzlich gesteigert werden, etwa durch die Systematisierung und Qualitätskontrolle der vom Vertrieb weitergegebenen Informationen. Auch der Zeitpunkt spielt eine Rolle. Je früher der Vertrieb eingebunden wird, desto stärker erweist sich der positive Einfluss, da Kundenwünsche in frühen Entwicklungsphasen noch besser berücksichtigt werden können. Der untersuchte Zusammenhang bleibt über verschiedene Kontexte hinweg signifikant. Doch ist die Integration des Vertriebs umso lohnenswerter, je innovativer und radikaler das neue Produkt wahrgenommen wird und je höher der Wettbewerbsdruck im Markt eingestuft wird.

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