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Total Customer Experience Management: Unternehmen haben erhebliches Nachholpotential

Mehr als 2/3 aller CMOs hat sich für 2019 vorgenommen, auf das Customer Experience Management ein besonderes Augenmerk zu richten

Marketingverantwortliche stehen vor der Herausforderung, ihre Prioritäten und Organisationen einerseits auf ein breiteres Verständnis der Kundenbeziehung auszurichten und andererseits die eigenen Marketing-Prozesse  auf ein höheres Effizienzniveau zu heben. Die Customer Experience Studie vom Deutschen Marketing Verband analysiert den Status quo und künftige Entwicklungen.

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„Die Ergebnisse unserer Umfrage zeigen deutlich, dass Unternehmen in Deutschland bezüglich der Customer Experience erhebliches Nachholpotential haben. Das glauben 63,29 Prozent der befragten Marketers“, so Prof. Dr. Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verband und Vize-Chairman der European Marketing Confederation. „Die massenhafte Verbreitung von mobilen Apps und intelligenten Devices führt dazu, dass Kunden sowohl im Consumer-, als auch im Business-Bereich Interaktionsmöglichkeiten erwarten, die zunehmend personalisiert und intuitiver ausgestaltet sind. Hinzu kommt das Verlangen nach Echtzeit-Engagement während des Shopping-Prozesses – egal ob es dabei um Produkte oder Services geht.“

Sind Unternehmen auf diese schnelle Veränderung nicht genug vorbereitet?

Immerhin mehr als 2/3 aller CMOs hat sich für 2019 vorgenommen, auf das Customer Experience Management ein besonderes Augenmerk zu richten. Die Interviews belegen die zunächst eher verblüffende Einsicht, dass über die Fokussierung auf ein „integriertes Marketing“ die notwendigen Veränderungen im Marketing initiiert werden sollen – weniger über die Fokussierung auf Einzelthemen, wie etwa Marketingplanung, ROI oder Social Media.

In der Mehrheit der Fälle findet sich nach wie vor keine wirklich enge Zusammenarbeit mit der IT-Abteilung, obwohl gerade Marketing-Verantwortliche vorgeben, dass ihre Arbeit massiv durch die Digitalisierung beeinflusst wird und sie im Gegensatz zu den Bereichen Supply Chain oder Fertigung ein erhebliches Nachholpotential haben (63,29 Prozent). Getoppt wird das nur durch eine noch schlechtere Zusammenarbeit mit dem Bereich Finanzen & Controlling (70 Prozent).

Insgesamt wird das Involvement des Marketings in die Customer Experience eher zurückhaltend beurteilt (Mittelwert 6,51 von 10). Ursachen hierfür sind sicherlich vielschichtig, lassen sich jedoch in den meisten Fällen auf drei besondere Herausforderungen zurückführen:

1. Andere involvierte Organisationseinheiten

Customer Experience Management erstreckt sich weit über die funktionalen Grenzen des Marketings hinaus. Ein plastisches Beispiel bieten Reise-Unternehmen. Während sich das Marketing in den meisten Fällen auf die Marketing-Kommunikation fokussiert, wird die Kundenwahrnehmung durch sämtliche Kundeninteraktionen in der Nutzung aller Produkte und Dienstleistungen bestimmt. So bleibt die kompetente Beratung durch den Fahrkartenverkäufer oder das zuvorkommende Auftreten des Schaffners bzw. Flugpersonals im Gedächtnis. Diese Bereiche gehören jedoch meistens organisatorisch zu anderen Unternehmensbereichen außerhalb des Marketings –etwa dem Personenverkehr oder angegliederten Dienstleistungsbereichen.

2. Change-Management

Projekterfahrungen zeigen, dass neben unzureichenden Prozessen und Systemen die größten Hürden für die Umsetzung eines systematischen Customer Experience Management in der Veränderung des Verhaltens der Mitarbeiter zu finden ist.

3. Unzureichende Messbarkeit

Der Erfolg einer qualitativ hochwertigen und markenkonformen Orchestrierung aller Kundeninteraktionen lässt sich nur in den wenigsten Fällen unmittelbar in Messgrößen nachverfolgen, geschweige denn in ihrer mittelbaren Umsatzwirksamkeit direkt belegen.

Die Digitale Transformation in den Unternehmen fokussiert maßgeblich die Nutzung singulärer, operativer Tools, wie die Nutzung von Social Media (Mittelwert 6,19 von 10), die Nutzung von Online-Agenturen (Mittelwert 5,39) oder digitalen Anzeigen (Mittelwert 5,41).

Analog werden vornehmlich eher operative Messgrößen erfasst und nachverfolgt wie Aktivitäten in Social Media (48,39 Prozent monatlich oder wöchentlich), Klickraten (50 Prozent), oder E-Mail-Öffnungs-Raten (54,69 Prozent). Eher höherwertige und längerfristige Datenanalysen, etwa zur Markenaffinität (29,23 Prozent), dem Net Promoter Score (37,5 Prozent) oder Kundengeschichten (37,5 Prozent) finden bei mehr als 1/3 der Unternehmen gar nicht statt.

61,9 Prozent der Marketeers sagen aus, dass sie nicht die richtigen Daten und Analysen vorliegen haben, um die Effektivität ihres Marketings systematisch steuern zu können. Es fehlen belastbare Messungen der Wirkung einzelner Maßnahmen, der Zusammenhang zwischen Marketing-Invest und Effizienz. Die Gründe: keine Ressourcen, kein Zugang zu den Daten oder auch fehlerhafte und unzureichende Datenbestände. Entsprechend werden die Daten häufig ignoriert und stattdessen eher dem Bauchgefühl gefolgt.

Zur Studie: Befragt wurden in dem Zeitraum Oktober/November 2018 – mit Unterstützung von Qualtrics – 300 Marketingverantwortliche in Deutschland.

Die konsolidierten Ergebnisse und Implikationen werden im Rahmen der Masterclass „Aus den richtigen Daten schlau werden: Wie Experience Data zum Game Changer für Marketing wird“ von Anne Uekermann, Marketing Manager DACH, Qualtrics auf dem 45. Deutschen Marketing Tag am 6.12.2018 in Hannover vorgestellt.

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