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Top-Studie: Neurowissenschaftler belegen höhere Werbewirkung von Videos in Premium-Umfeldern

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Die Ansprache beider Gehirnhälften verhelfen Video-Creatives in Premium-Umfeldern zum Erfolg

Eine aktuelle Studie von Teads und Neuro-Insight belegt die hohe Werbewirkung von Videos in Premium-Umfeldern und somit ihre Relevanz für Werbungtreibende. Dazu wurden die Gehirnaktivitäten von jeweils 100 Befragten gemessen, während sie sich Bewegtbild-Werbung in redaktionellen Inhalten sowie im Newsfeed von Facebook ansahen. Zur Messung der Outstream-Werbung wurden die Seiten einiger Partner von Teads analysiert, darunter die Premium Publisher Time Inc., Conde Nast, Forbes und The Atlantic. Das Ergebnis: Redaktionelle Premiumumfelder aktivieren das Gehirn signifikant stärker als der Facebook-Feed. Sie erzeugen eine um 16 Prozent höhere Effektivtät als Social Newsfeeds, da sie sowohl die emotionale als auch die rationale Gehirnhälfte ansprechen. Wenn beide Gehirnhälften angesprochen werden, bieten redaktionelle Umfelder einer Vielzahl von Videoformaten Erfolgschancen.

Die Schlüsselerkenntnisse der Studie: Content und Videowerbung besitzen separate sogenannte NeuroStates, die für die emotionale sowie die rationale Gehirnhälfte stehen. Sind beide Hälften aufeinander abgestimmt, erzielt Werbung eine höhere Wirksamkeit. Redaktioneller Premium-Inhalt wies einen ausgeglichenen NeuroState auf, was bedeutet, dass die Aktivität in beiden Gehirnhälften gleich ausgeprägt war. Das Ergebnis legt nahe, dass durch die Ansprache beider Gehirnhälften Video-Creatives in Premium-Umfeldern grundsätzlich erfolgreich sein können.

Social Feeds generieren einen NeuroState, der leicht in die rechte Seite des Gehirns zieht, die emotionale Seite. Das hat zur Folge, dass eine begrenztere Auswahl kreativer Strategien eine Wirkungssteigerung durch abgestimmte  NeuroStates erfahren, da die emotionale Seite hier im Vordergrund steht. Die richtige Kreativstrategie kann das Langzeitgedächtnis beeinflussen. Werbemittel können die Wirkung von Premium-Content und Social Feeds verstärken. So belegt die Studie, dass Videos, die einen menschlichen Aspekt thematisieren, in Premium-Umfeldern die höchste Performance erzielen. Auf Facebook waren hingegen komplexere und schnellere Werbespots mit viel Bewegung erfolgreich. Außerdem legt die Studie nahe, dass anders als bisher angenommen, offensichtliches Branding eine gegenteilige Wirkung auf die Gedächtniskodierung haben könnte.

Verglichen mit Social Newsfeeds weist redaktioneller Premium-Inhalt eine um 16 Prozent höhere Werbewirkung auf oder ist für den User persönlich relevanter. Premium-Inhalte hatten auf die rationale  Seite des Gehirns (linke Seite) einen um 19 Prozent höheren Einfluss auf die Werbeerinnerung. Auf die emotionale Seite (rechte Gehirnhälfte) hatten Premium-Inhalte einen acht Prozent höheren Einfluss. 80 Prozent der Videos, die in redaktionell eingebetteten Premium-Umfeldern platziert wurden, erzielten eine deutlich bessere Werbewirkung als Newsfeed-Videos. Das Peak-Gedächtnis ist der Bereich des Gehirns, in dem detaillierte Erinnerungen abgespeichert werden. Outstream hat 15 Prozent mehr Einfluss auf das Peak-Detail-Gedächtnis, das entscheidend für die Kaufabsicht eines Konsumenten ist.

Top 2: Lean 4.0 – Schlank durch Digitalisierung

BearingPoint-Umfrage zu Digitalisierung & Lean Management in der produzierenden Industrie; zum Vergrößern anklicken

Innovative Technologien fördern im Rahmen von Industrie 4.0 die Transparenz, Vernetzung und Automatisierung von Geschäftsprozessen und bieten für Unternehmen aus der produzierenden Industrie viel Potenzial. Dabei stellt sich die Frage, wie diese neuen Technologien mit den oftmals bereits etablierten Lean Management-Prinzipien zur Prozessoptimierung und Komplexitätsreduzierung zusammengeführt werden können. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung BearingPoint zeigt, dass die erfolgreiche Nutzung von „Lean Management 4.0“ je nach Branche sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Befragt wurden Entscheidungsträger aus 50 Unternehmen der produzierenden Industrie zum Fortschritt innerhalb ihres Umfelds. Im Fokus standen hierbei vor allem die vier Funktionsbereiche: Produktion, Logistik, Einkauf und Vertrieb.

Der digitale Fortschritt leistet einen zentralen Beitrag zur nachhaltigen Umsetzung von Lean Management, was wiederum einen wesentlichen Erfolgsfaktor für die Implementierung der Industrie 4.0 darstellt. Laut Studie bestätigen mehr als zwei Drittel der Befragten (72 Prozent) das Potenzial der Digitalisierung, Geschäftsprozesse weiter und nachhaltig zu verschlanken. Dennoch befinden sich viele Unternehmen noch in der Anfangs- und Lernphase der Umsetzung von digitalen Technologien und Lean Management-Methoden. Als größte Hindernisse gelten unflexible Prozesse (26 Prozent) und hierarchische Strukturen (21 Prozent). Weitere Herausforderungen stellen konservative Unternehmensstrategien und limitierte finanzielle Ressourcen (jeweils 12 Prozent) dar.

Die wichtigsten Ergebnisse im Bereich Lean Management 4.0 aus den vier Fokusbereichen: Das größte Potenzial zur weiteren Verschlankung der Prozesse durch Digitalisierung wird im Einkaufsbereich gesehen. Dies bestätigten acht von zehn Unternehmen (83 Prozent). Das Potenzial von Risikowarnungen, digitalen Plattformen und elektronischen Lieferantenanalysen wird mit über 97 Prozent als hoch bis sehr hoch bewertet. Diese Technologien sind jedoch bisher kaum im Einsatz. Operative Prozesse sind heute erst bedingt verschlankt. Die Verwaltung von Verträgen sowie die Bestellabwicklung von Materialien sind nur teilweise oder gar nicht „lean“ organisiert (jeweils 72 Prozent). Zwei Drittel der Befragten (68 Prozent) sehen das Potenzial, die Produktionsprozesse durch digitale Innovationen weiter zu verschlanken. Dabei spielen Sensorentechnologien und Echtzeit-Produktionsüberwachung eine bedeutende Rolle. Allerdings sind Sensorentechnologien nur bei 56 Prozent und Echtzeit-Lösungen nur bei knapp der Hälfte im Einsatz. Immerhin nutzen fast zwei Drittel (63 Prozent) der befragten Unternehmen heute schon Big Data-Analysen. Aufgrund der Komplexität in der Produktionsplanung haben 57 Prozent der Unternehmen diesen Bereich noch nicht schlank organisiert.

Die Produktionslogistik ist schon bei drei Viertel der Unternehmen (77 Prozent) und die interne Werkslogistik bei mehr als der Hälfte (57 Prozent) im größten Teil „lean“ organisiert. Nachholbedarf besteht vor allem in der Retourenlogistik, deren Prozesse bei 75 Prozent nur teilweise oder gar nicht verschlankt sind. Großes Potenzial wird auch in diesem Bereich in Big Data-Technologien gesehen und dennoch planen nur 17 Prozent deren Umsetzung. Die technischen Bedingungen hierfür sind bei den meisten Unternehmen vorhanden. 59 Prozent der Unternehmen setzen bereits auf Scanner und Tablets bei der Durchführung von lagerinternen Aktivitäten. Wie in Logistik und Produktion wird auch hier das Potenzial von Big Data-Analysen als hoch eingeschätzt. In Bezug auf die Implementierung zeigt sich aber ein ähnliches Bild wie in den anderen Bereichen: Nur 29 Prozent verwenden aktuell Systeme zur Verarbeitung von großen Datenmengen. Digitale Berührungspunkte mit den Kunden, wie zum Beispiel Customer Service Chatplattformen, werden immerhin bereits von mehr als der Hälfte der Unternehmen (58 Prozent) verwendet. Insgesamt sind die Vertriebsprozesse derzeit relativ schlank organisiert. Der größte Fortschritt ist in der Rechnungsstellung und -bearbeitung sowie in der Erstellung und Verteilung von Produktinformationen zu beobachten.

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