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Social Media Week: Was die Digitalkonferenz über die Bedeutung von Haltung einer Marke verrät

Social Media Week in Hamburg

Drei Locations, rund 3.000 Besucher und über 200 Speaker: Die 8. Social Media Week in Hamburg beschäftigt sich in einem breit gefächerten Programm mit aktuellen Trends im Marketing, der Relevanz von Snapchat, Instagram & Co. sowie rechtlichen Fallstricken für Influencer. Einblicke vom ersten Tag der Konferenz.

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Von Thomas Borgböhmer und Robert Tusch

Eine Konferenz zum Thema Social Media kann in diesen Tagen nicht beginnen, ohne den Namen True Fruits zu nennen. Die Debatte um die Krisen-PR des Smoothie-Herstellers war einer der großen Aufreger in den vergangenen Wochen. Nach anhaltenden Rassismus-Vorwürfen nahm das Bonner Unternehmen Produkte aus dem Sortiment und beschimpfte daraufhin die Kritiker in den sozialen Medien. 

„Fand ich alles sehr albern“, kommentierte Digitalberater Gerald Hensel den Fall zum Auftakt der Social Media Week im altehrwürdigen Galionsfigursaal im Altonaer Museum. „Was in den Kommentarspalten abgeht, macht wirklich keinem mehr Spaß, aber das Unternehmen ist dabei auf dem Algorithmus gesurft.“ Jeder Shitstorm, sagt Hensel, habe schließlich einen „veritablen Effekt auf das Interesse der Käufer“. Das war wohl auch True Fruits bewusst.

Rolle von gesellschaftlicher Haltung für Marke

Hensel muss es wissen: Denn Shitstorms in sozialen Medien kennt er aus eigener Erfahrung, seine „fünf Minuten Ruhm“. Der Mittvierziger stand im Fokus einer zwei Wochen andauernden Social-Media-Diskussion. 1,4 Millionen Tweets, darunter heftige Anfeindungen, hatten sich im Dezember 2016 zu seinem Namen gesammelt, nachdem er in einem Posting etablierte Unternehmen und Parteien gefragt hatte, ob sie wüssten, dass ihre Banner teils auf rechtspopulistischen Seiten ausgespielt werden. #Keingeldfürrechts nannte sich sein Hashtag damals. 

Shitstorms sind für ihn letztlich wie Theaterstücke, die stets eine überschaubare Dauer haben. Von den zahllosen überjazzten Social-Media-Diskussionen, die auf den Nachrichtenportalen verarbeitet werden, hält er nicht viel. Aus dem Publikum kam dann aber doch die Frage, wie ein Unternehmen sich während eines Shitstorms verhalten soll. Ruhig bleiben, schlug Hensel vor, den Shitstorm nicht überhöhen und als Marke weiter professionell auftreten.

Im Kern ging es ihm in seinem Vortrag sowieso viel mehr um die gesellschaftliche Haltung und welche Bedeutung sie für den Markenkern haben kann. Eigentlich ein „uraltes Thema“ für Unternehmen, betonte er, und führte Beispiele wie Patagonia und Ben & Jerry’s an. Die setzten schon lange stark auf Nachhaltigkeit. Globale Player wie Nike (zuletzt mit US-Footballer Colin Kaepernick) und Gillette (Stichwort: toxische Männlichkeit) hätten das Thema Haltung erst kürzlich für sich entdeckt.

Zwischen Galionsfigurensaal und Seminarraum

Hensels Präsentation ist einer dieser Vorträge, die die Social Media Week in Hamburg ausmachen: persönlich und wertvoll für Manager, die sich mit den sozialen Netzwerken beschäftigt. Nun mehr zum 8. Mal findet die Veranstaltung statt, in diesem Jahr in Hamburg-Altona an gleich drei Locations. Als Gründer ist Toby Daniels seit 2009 Kopf hinter dem globalen Netzwerk des Events, das 2018 in New York sein zehnjähriges Bestehen feierte. In diesem Jahr haben sich die Macher für die Digitalkonferenz das Motto „Stories – With Great Influence Comes Great Responsibility“ auf die Fahne geschrieben. Neben den kostenpflichtigen Premium-Tickets gab es im Vorfeld eine limitierte Anzahl an Free Tickets, damit vor allem Studenten und Schüler Zugang zur Konferenz erhalten.

Bei der inhaltlichen Tiefe des Angebots und der Workshops sind sich die Organisatoren ihrer Grundidee treu geblieben. Sie möchten Themen sowohl für „Profis aus Markenkommunikation, Medienhäusern und Agenturen, als auch für private User von Social Media“ kuratieren. Die Zielgruppe, das lässt sich schnell feststellen, ist überwiegend jung, eher hip gekleidet und beruflich irgendwo in den Medien verortet – oder auf dem Sprung in die Branche. Den Medienmanager klassischen Zuschnitts sucht man in den Räumlichkeiten des Altonaer Theaters, des angrenzenden Museums und der Universität vergeblich.

Zwischen Influencer-Marketing und B2B-Kommunikation

Im Programm finden sich neben zahlreichen Vorträgen zum Thema B2B-Marketing, der optimalen Nutzung bekannter Plattformen sowie der Relevanz digitaler Kommunikation für den deutschen Mittelstand auch Diskussionsrunden, z.B. mit der Influencerin Vreni Frost, die zuletzt häufiger im Zentrum der Aufmerksamkeit stand (absatzwirtschaft berichtete). Außerdem wird dem Bedürfnis der Besucher nachgekommen, die gerne Ratschläge von erfahrenen Experten erhalten. Deshalb gibt es sowohl diverse How-to-Sessions (zum Beispiel über Tabus bei der Arbeit mit Chatbots), praktische Anwendungsfälle für Virtual und Augmented Reality als auch Einblicke in den „Maschinenraum“ der Agenturen oder Redaktionen.

Wie etwa von den Bild-Leuten Morten Wenzek und Esther Kleine: Die beiden sind Social-Media-Profis beim Axel-Springer-Medium und erklärten die Content-Strategie der Bild auf Snapchat und Instagram. Auf den Punkt gebracht lautete die Botschaft: Für das Nachrichtenportal ist das Unternehmen von Evan Spiegel hinsichtlich der Reichweite und besonders der Monetarisierung wichtiger als Instagram.

Dominierende Themen lassen sich auf der Social Media Week allerdings kaum ausmachen, wenngleich auffällt, dass die Referenten immer wieder auf die steigende Bedeutung von Video-Content verweisen, sei es durch 360-Grad-Inhalte im Marketing und Journalismus oder eben vertikale Nutzungsformen für Smartphones. Auf den Bühnen erhält die Rolle von Messengern und Dark Social ebenfalls ausreichend Diskussionsraum.

Dark Social, das sind die Bereiche in Sozialen Netzwerken, die von Publishern bisher kaum kontrolliert werden können: Messenger wie WhatsApp zum Beispiel. Der Digitalberater Daniel Rehn hat das Thema längst als einen Trend für dieses Jahr ausgemacht. „Der Traum eines offenen Netzes mit vielen sozialen Interaktionen ist verloren“, sagte Rehn auf der Bühne des Altonaer Theaters. „Wir ziehen uns zurück in WhatsApp Gruppen und Messenger. Und auch Unternehmen gieren darauf“.

Dass dieser grundlegende Wandel Content-Inhaber und Marketer zum Umdenken zwingt, scheint vielen Experten hier klar zu sein. Die Teilöffentlichkeit, wie sie der Newsfeed bisher darstellte, hat an Bedeutung verloren. Stattdessen verlagert sich die Kommunikation auf eine persönliche Ebene: Chatbots und Marketing über Messenger dürften dabei die zentrale Rolle spielen. Ein Vorbild sollten sich die Social-Media-Manager in Asien nehmen: Dort werden bereits ganze Kaufprozesse über Messenger abgewickelt.

Breites Publikum mit unterschiedlichem Vorwissen

Das Publikum reicht vom Social-Media-Profi einer überregionalen Agentur, über den Video-Redakteur eines Premiums-Spas in der Hansestadt bis hin zur Food-Bloggerin und Fotografin, die sich Tipps für eine besser Social-Media-Strategie erhofft. Wegen der Breite des Publikums und dem unterschiedlichen Kenntnisstand der Teilnehmer überraschte es nicht, dass im sehr gut gefüllten Theater-Saal der Vortrag von Svenja Teichmann über Social-Media-Marketing von einigen Gästen gemischt aufgenommen wurde. Die einen sprachen von „erhellend und erkenntnisreich“, andere waren dagegen von den Tipps der Digitalexpertin enttäuscht.

Vielleicht überraschte das die Referentin selbst gar nicht: Schließlich leitete sie ihre Tipps zum effizienteren Content-Marketing am Ende ihres 50-minütigen Vortrags mit folgendem Satz ein: „Das hätte ich auch schon vor vier Jahren genauso erzählt“, so Teichmann. 

Die Social Media Week läuft noch bis Freitag, 1. März. Bis dahin rechnen die Veranstalter mit rund 3.000 Besuchern. Weitere Informationen zum Event gibt es hier.

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