#1 Smart Data statt Big Data
Daten sind der Nährboden, auf dem Echtzeitmarketing gedeiht. Wo ist die Zielgruppe im Netz unterwegs? Worüber wird gesprochen? Ob Facebook, Twitter, Blogs oder Medienseiten: Das Beobachten relevanter Kanäle ist dabei unerlässlich. Der Social Media Monitoring Tool-Anbieter Brandwatch hat am Beispiel der Social Media Week in Hamburg vorgemacht, wie das aussehen kann. Wichtig dabei: Die rohe Menge an Daten bringt garnichts. Jedes Unternehmen muss vielmehr für sich herausfinden, welche Teile davon für einen selbst relevant sind und diese kontinuierlich von Analysten oder in Eigenregie beobachten, Zahlen festhalten und visualisieren. Erst auf Basis dieser Datenanalyse kann Echtzeitmarketing stattfinden. In seinem Modell hat David Armano zusammengefasst, wie es danach weitergeht.
#2 Diskussionen finden nicht nur auf Facebook und Twitter statt
Auch in der virtuellen Welt gibt es noch ein Leben außerhalb von Twitter und Facebook – in Foren zum Beispiel. Hier finden vor allem Technologie-Unternehmen relevante Themen, die von ihrer Zielgruppe diskutiert werden. Aber auch in anderen Branchen lohnt ein Blick auf die gängigen Medien und Communities, in denen vor allem sogenannte Influencer die Agenda vorgeben. Das Hubspot Blog gibt ein paar wertvolle Tipps dazu, wie man das passende soziale Netzwerk für sein Unternehmen findet. Wichtig dabei:
#3 Allgemeine und individuelle Relevanz unterscheiden
Wie relevant ist die Diskussion im Allgemeinen und wie relevant für die Marke? Wie „groß“ ist die Diskussion? Erlaubt sie Raum für Kontext-Informationen, die Nutzer einen Mehrwert bieten oder unterhalten könnte? Von Bedeutung ist auch die Tonalität der Unterhaltung. Die Reaktion sollte sich dieser Tonalität möglichst anpassen.
#4 Reagieren: Echtzeit ist schnell vorbei
Wann ist Echtzeit eigentlich vorbei? Laut einer Studie von Oracle erwarten ein Drittel der befragten Internetnutzer, dass Unternehmen innerhalb von 30 Minuten auf Ihre Belange reagieren. Die Mehrheit toleriert zumindest einen Tag, aber nicht mal einViertel akzeptiert eine Reaktionszeit von mehr als 24 Stunden.
#5 Kurze Entscheidungswege
Als Oreo seine „Dunk in the Dark“-Werbung ausspielte, befanden sich die Entscheider der zuständigen Agentur und des Oreo-Marketingteams in einem Raum. Nur so konnte das Unternehmen auf den plötzlichen Stromausfall während des Superbowls derart schnell reagieren. Denn natürlich müssen auch Echtzeit-Aktivitäten immer mit der Unternehmensführung abgesprochen werden. Es ist also wichtig, dass die entscheidenden Personen zugänglich und die Entscheidungswege möglichst kurz sind.
#6 Nutzer meckern gerne
56 Prozent der Meinungsäußerungen zum Kundenservice im Netz sind negativ. Das hat der Brandwatch-Social Media Servicemonitor von ergeben. Besonders Fluggesellschaften und Telekommunikationsanbieter müssen hier einiges wegstecken. Während man die Kritik natürlich nicht ignorieren sollte, darf man sich aber auch nicht davon verrückt machen und muss sorgfältig selektieren, welche Beschwerden einer Reaktion bedarf und welche man getrost im Netz versickern lassen kann. Und zuletzt:
#7 Weniger ist mehr
Wie im Menschen im wahren Leben gelten auch Unternehmen, die zu allem ihren Senf dazugeben müssen, schnell als unsympathisch und vorlaut. Gleichzeitig geht man schnell in der Flut an Werbeaktivitäten unter, weil sich immer mehr Unternehmen im Marketing von aktuellen Ereignissen beeinflussen lassen. Statt also alle Mühen zu verschwenden, darf auch mal ein Thema ausgesessen werden.