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Markenführung: Wenn zwei sich streiten …

Michael Brandtner

Samsung versus Apple, Tchibo versus Nespresso, Easyjet versus Ryanair und Eurowings, Google versus Apple, Microsoft versus Apple, Borussia Dortmund (Opel) versus Bayern München, Burger King versus McDonald’s, Grazia versus Olivia, Mercedes Benz versus BMW: Immer wieder werden Markenduelle von Unternehmen inszeniert und zelebriert. Wichtig dabei ist ein kluges strategisches Vorgehen

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„Galaxy S7 vs. iPhone 6s: Die Werbeschlacht zwischen Samsung und Apple“ – „Kapselkrieg: Tchibo und Christian Ulmen lüften Geheimnis um neue Marke Qbo“ – „Easyjet mischt sich mit VCCP Berlin in die Werbeschlacht der Billigflieger ein“ – „So macht sich Google über das iPhone lustig“ – „So zieht Microsoft über Apple her“ – „Opel stichelt auf Twitter gegen Bayern München“ – „Burger King versus McDonald’s: Wenn Marken streiten“ – „Bauer greift ‚Grazia‘ mit Me-too-Titel ‚Olivia‘ an“ – „Stuttgarter Sticheleien zum 130. Geburtstag“ – Das sind nur einige Headlines von diversen Artikeln in verschiedenen Marketing- und Werbemedien der letzten Wochen. Anscheinend wird das Markenklima härter und manchmal dadurch auch kreativer.

Auf der anderen Seite gibt es da ein Sprichwort, das besagt, wenn zwei sich streiten, freut sich der Dritte. Das mag im alltäglichen Leben gelten. In der Markenwelt sieht es ganz anders aus. Denn hier gilt: Wenn zwei Marken sich – strategisch richtig – streiten, leidet der Rest des Feldes. Die Betonung liegt dabei ganz klar auf der Eingrenzung „strategisch richtig“.

Von BMW lernen

Dabei kann man viel von BMW in den USA lernen, wo vergleichende Werbung seit jeher (auch rechtlich) einen anderen Stellenwert hat als hier bei uns. 1962, also vor mehr als 50 Jahren, betrat die Marke BMW den US-amerikanischen Markt. Eine typische BMW-Werbeheadline in den 1960er Jahren lautete „Our new BMW is a unique combination of luxury, performance and handling. And it is amazingly easy on fuel“ oder „For performance, handling and great fuel mileage, my new BMW has got to be the best engineered car in the world“.

1974 lag BMW mit dieser Marken- und Werbestrategie gerade einmal mit 15.007 verkauften Autos auf Platz 11 der meistverkauften Importautos in den USA. Ein Jahr später, also im Jahr 1975, verabschiedete sich BMW von der Strategie, viele verschiedene Werte wie „Luxury“, „Performance“, „Handling“ oder „Engineering“ parallel zu kommunizieren. Stattdessen fokussierte man die Marke auf die Idee „Driving“ mit dem Slogan „The ultimate driving machine“.

Aber man ging noch einen entscheidenden Schritt weiter: Gleich in der ersten Werbeanzeige dieser neuen Kampagne positionierte man sich zudem ganz klar gegen Mercedes-Benz. So lautete die Headline: „The ultimate sitting machine vs. the ultimate driving machine“. Damit eröffnete man in den USA so richtig das Markenduell „fahrendes Wohnzimmer“ versus „ultimative Fahrmaschine“, also das Duell zwischen Mercedes-Benz und BMW. Bei den Kunden entstand so der Eindruck, dass es im Premiumsegment eigentlich nur zwei echte, starke Premiummarken gibt.

Aber auch in Europa wurde das Duell Mercedes-Benz versus BMW speziell in Auto- und Wirtschaftsmedien zelebriert. Das galt vor allem bis Ende der 1990er Jahre. Das ging in der Umgangssprache dann so weit, dass BMW unter anderem als Abkürzung für „Bei Mercedes Weggeworfen“ stand. Aber in den letzten zehn bis 15 Jahren versuchte Audi, dieses Premiummarkenduell zu sprengen, um es durch das neue Duell Audi versus BMW um die globale Weltmarktführerschaft im Premiumsegment zu ersetzen.

Aus dieser Perspektive betrachtet, ist die aktuelle „Gratulations-Kampagne“ von Mercedes-Benz zu 100 Jahren BMW brillant. Denn diese könnte der Auftakt sein, um das „Originalduell“ zwischen Mercedes-Benz und BMW wieder verstärkt kreativ fortzusetzen. Die leidtragende Marke dabei wäre ganz klar Audi.

Von Donald Trump lernen

In der Regel setzt diese Strategie des inszenierten Markenduells einen starken Marktführer voraus, an dem sich ein Herausforderer à la BMW oder à la Audi messen will. Diese Art der Strategie kann auch dann funktionieren, wenn sich ein Herausforderer an mehreren anderen Marken gleichzeitig misst. Dazu muss es ihm aber gelingen, die anderen Marktteilnehmer „in einen mentalen Topf“ zu werfen.

Dies machte und macht Donald Trump in den USA. Während bei den Demokraten sehr schnell das Duell Hillary Clinton versus Bernie Sanders feststand, war die Ausgangssituation bei den Republikanern eine gänzliche andere. So waren es zu Beginn 17 Kandidaten, von denen mit Donald Trump, Ted Cruz und John Kasich aktuell noch drei im Rennen sind. Selbst die einst als Mitfavoriten gehandelten Marco Rubio und Jeb Bush gaben Mitte März beziehungsweise Ende Februar auf.

Genau in diesem Umfeld schaffte es Donald Trump frühzeitig, ein Duell zwischen ihm und dem Rest des Feldes zu inszenieren, also zwischen dem exzentrischen Multimilliardär und dem republikanischen Parteiestablishment. Ähnliches gelang Dr. Best in Deutschland, indem man den Markt für Handzahnbürsten in starre und nachgebende Zahnbürsten teilte. Und je mehr das republikanische Parteiestablishment gegen Trump wettert, desto stärker wird dessen Anti-Parteiestablishment-Position.

Damit entstand in der Wahrnehmung für viele der Eindruck, dass man nicht zwischen vielen verschiedenen Kandidaten auswählen muss, sondern ob man für oder gegen das traditionelle Parteiestablishment ist. Dadurch hatte Trump von Anfang an eine Sonderposition in der Wahrnehmung. Dies wird sich erst ändern, wenn sich das Parteiestablishment der Republikaner auf einen einzigen Kandidaten gegen Trump einigt, falls es dafür nicht schon zu spät ist.

Nike, Adidas, Reebok und Puma

Das zeigt aber auch, dass man einen starken Marktführer nicht mit einem unprofilierten Mehr-Marken-Ansatz schlagen kann. Dies sollte man auch bei Adidas bedenken. Früher gab es in der westlichen Welt zwei starke Markenduelle im Sport, in Europa zwischen Adidas und Puma und in den USA zwischen Nike und Reebok. Durch die Globalisierung wurde daraus das weltumspannende Duell Nike versus Adidas. Und je mehr Nike und Adidas dieses Duell global zelebrieren, desto düsterer wird die Zukunft von Reebok und Puma werden.

Adidas steckt damit aber in einem echten Dilemma. Denn je erfolgreicher die Marke in diesem Duell gegen Nike werden wird, desto schwächer wird die Schwestermarke Reebok werden. So werden die vier großen Sportmarken in Zukunft Nike, Adidas, Asics und Under Armour heißen, also zwei starke Marken in der Mitte und zwei enger positionierte Spezialmarken.

Markenduelle strategisch inszenieren

Das zeigt aber auch, dass von einem strategisch perfekt inszenierten Markenduell beide Marken auf Kosten der restlichen Wettbewerber profitieren. So war das Beste, was Apple mit dem iPhone passieren konnte, das Duell mit dem Samsung Galaxy. Es erzeugte in der Wahrnehmung der Kunden den Eindruck, dass es eigentlich nur zwei echte Alternativen am Smartphone-Markt gibt.

Diese Markenduelle sollten immer auch strategisch geplant werden. Es geht also nicht darum, dass man jemanden schlecht macht oder herabwürdigt, es geht vor allem darum, dass man es schafft, in der Wahrnehmung der Kunden eine dauerhafte „Entweder-oder“-Situation zu schaffen: entweder Mercedes-Benz oder BMW, entweder Red Bull oder Monster, entweder Nike oder Adidas.

So gesehen wird die Marke Qbo auch nie ein echter Herausforderer von Nespresso werden, denn dazu ist man viel zu sehr „me-too“ statt echte Alternative. Das heißt zusammenfassend: Ein strategisch kluger Streit vereinfacht den Kunden subjektiv die Kaufentscheidung. Aus einer komplexen Kaufentscheidung aus mehreren Anbietern wird eine relativ einfache „Entweder-oder“-Kaufentscheidung.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung und Associate von Ries & Ries. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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