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Die grenzenlosen Möglichkeiten des Onlinehandels oder warum Multi-Channel nicht funktioniert

Können Sie sich noch an den Film "E-Mail für Dich" erinnern? In diesem spielte Meg Ryan die Besitzerin des kleinen Buchladens um die Ecke, der von der großen Buchkette des Unternehmers Joe Fox, gespielt von Tom Hanks brutal aus dem Markt gedrängt wird. Natürlich hat der Film, obwohl der kleine Buchladen zusperren muss, ein Happy End.

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Obwohl dieser Film erst 15 Jahre alt ist, spiegelt er nicht mehr die Realität in der Handelslandschaft wider. Heute könnte dieser Film nämlich mit dem Ende der großen Buchkette schließen. Warum? Die Besitzerin des kleinen Buchladens müsste nur ihr Geschäft ins Internet verlagern, um dann eine gigantische Internetbuchhandlung aufzubauen.
Selbst wenn die große stationäre Buchkette darauf mit einem eigenen Onlineshop reagieren würde, hätte sie wahrscheinlich keine Chance, wie aktuell das Duell Amazon (gegründet 1994) versus Barnes & Noble (gegründet 1873) in den USA zeigt. Dabei stieg auch Barnes & Noble bereits 1997 (!) mit bn.com in den Internetvertrieb ein. Wo aber liegt der Unterschied? Warum würde ein „Multi-Channel-Konzept“ für den kleinen Buchladen um die Ecke funktionieren, aber für die große Kette nicht?

Kannibalisierung und Geschwindigkeit

Das hat mit zwei Faktoren zu tun, nämlich mit dem Faktor „Kannibalisierung“ und dem Faktor „Geschwindigkeit“. Wenn Barnes & Noble vor Amazon in den Onlinemarkt eingestiegen wäre, hätte man dies wahrscheinlich nur halbherzig getan, um sich nicht selbst zu kannibalisieren. Man hätte es quasi als „Ergänzung“ zum stationären Geschäft gesehen.
Genau diese Denkhaltung hielt und hält dann Unternehmen wie Barnes & Noble, Thalia, Media-Markt oder Saturn davon ab, dieses Konzept wirklich frühzeitig voll zu forcieren. Ein kleiner Buchladen um die Ecke hätte da nichts zu verlieren. Er könnte nur gewinnen.
Das zeigt auch das Beispiel Blue Tomato. 1994 war Blue Tomato ein kleiner Snowboard-Händler in Schladming mit 70 Quadratmetern Verkaufsfläche. 1997 startete das Unternehmen den Online-Vertrieb. Heute ist Blue Tomato der größte Snowboard- und Surfboard-Onlinehändler Europas.
Aber der Faktor „Zeit“ ist noch viel wichtiger und spricht klar dafür, warum man generell nicht auf Multi-Channel setzen sollte. Frage dazu: Wo wäre Amazon heute, wenn man online und stationär expandiert hätte? Antwort: Irgendwo in den USA, aber sicher nicht global. Wo wäre Blue Tomato heute, wenn man parallel in Europa online und stationär expandiert hätte? Antwort: Irgendwo in den Bergen rund um Schladming. Online-Handel bietet eine ganz andere Expansionsgeschwindigkeit wie der stationäre Handel. Dies sollten auch alle großen, stationären Ketten bedenken, die heute auf Multi-Channel setzen wollen.

Online-Zweitmarke versus Multi-Channel-Konzepte

Heute predigen viele Unternehmensberater und auch Handelsexperten, dass die Zukunft Multi-Channel heißt. Nur übersehen sie dabei den Faktor Zeit. So wird etwa in Österreich der Computerhändler DiTech heute zu Recht als das erfolgreiche Multi-Channel-Vorbild gefeiert. Nur auch DiTech wird es einmal bereuen, dass man Filialen hat, denn ohne diese Filialen wäre man vielleicht wie Blue Tomato schon in ganz Europa tätig.
Dazu sollte man sich, bevor man über das eigene Multi-Channel-Konzept nachdenkt, folgende Fragen stellen? Wie würde heute Barnes & Noble dastehen, wenn man auch Amazon besitzen würde? Wie würde heute Thalia dastehen, wenn man auch Amazon besitzen würde? Wie würde heute Deichmann dastehen, wenn man auch Zalando besitzen würde?
Selbst Otto muss sich heute als Versandhändler eingestehen, dass klassischer Versandhandel und Internethandel zwei verschiedene Paar Schuhe sind. Das heißt: Statt auf Multi-Channel zu setzen, um das eigene Kerngeschäft im Heimmarkt abzusichern, sollten man vielmehr eine zweite Marke bauen, um mit dieser dann international oder global zu gewinnen.
Dazu kommt noch, dass die Kunden in der Regel das Echte und Wahre bevorzugen. Amazon ist die echte und wahre Internetbuchhandlung. Thalia.de wird immer nur der Onlineshop von Thalia bleiben. Zalando ist das Echte und Wahre im Onlinehandel bei Schuhen und Mode. Deichmann.com wird immer nur der Onlineshop von Deichmann sein. Und c-and-a.com wird immer nur der Onlineshop von C&A sein. Fazit: Der Onlinehandel bietet heute grenzenlose Möglichkeiten, deshalb sollte man sich nicht von einem stationären Klotz am Bein aufhalten lassen.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung und Associate im Beraternetzwerk von Al Ries. Er ist Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com.

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