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„Das Geld folgt der Aufmerksamkeit“

Alexander Bard meint: Die Ökonomie basiert nicht auf Kapitalismus, sondern auf Aufmerksamkeit

Alexander Bard will aufrütteln. Dabei spricht der liebenswerte Schwede gerne darüber, dass wir heute in einer Aufmerksamkeits-Ökonomie leben. Das Geld folgt nicht mehr Produktionsmitteln, sondern Unternehmen, die es verstehen, Attention oder Aufmerksamkeiten zu erzeugen, wie Google, Facebook oder Spotify.

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Bard selber nennt sich Cyber-Philosoph, ist aber mit den alten Philosophen, wie Kant, Hegel oder Aristoteles bestens vertraut. Und er ist kein Theoretiker, denn er war 25 Jahre intensiv in der Musikindustrie und hat den Shift in den Geschäftsmodellen vom physikalischen zum virtuellen Gut erlebt. Noch heute ist er als Mitglied der schwedischen Band Army Lovers mitten im Zentrum des Aufmerksamkeitsbusiness. Das hat den 56-Jährigen nach eigenem Bekunden im Geiste jung gehalten. Einen Hit zu schreiben, sei harte Arbeit und setzt voraus, dass man seine Kunden kennt. Er versteht sich insofern auch nicht als Popstar, sondern als Dienstleister, der ständig lernt. Egal ob auf Tour, wo von seinem Publikum lernt oder auf Vortragsreisen: Er sagt von sich, dass er von Natur aus neugierig ist und geblieben ist und es liebt, sich mit anderen auszutauschen. Wir sprachen mit ihm am Rande des diesjährigen Radio Advertising Summits in Düsseldorf.

Ihre Botschaft ist: Die Ökonomie basiert nicht auf Kapitalismus, sondern auf Aufmerksamkeit. Aber Aufmerksamkeit an sich löst keinen Geldfluss aus, den man benötigt, um Inhalte zu kreieren und kuratieren.

ALEXANDER BARD: Das Geld folgt der Aufmerksamkeit. Deswegen ist Google eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Und sie wurden es nicht, weil sie die Priorität auf die Erzielung von Umsätzen gelegt haben, sondern den weltweit besten Attention-Algorithmus der Welt gemacht haben. Deswegen ist Google übrigens ein „mathematisches“ Unternehmen, beherbergt tausende von Mathematikern und ist auch der größte Arbeitgeber für Mathematiker in der Geschichte. Sie haben den besten Algorithmus entwickelt, um die beste Ordnung in Informationen zu bringen. Das ist deren Geschäftsmodell.

Aber ist es nicht ein Problem für die klassische Medienindustrie. Google hat ein Monopol als Kurator und zieht einen Großteil der weltweiten Online-Mediabudgets ab.

Nein, Google hat Facebook als Wettbwerber….

Ok Oligopol…

Was ich will ist, dass Menschen erkennen, dass die Massenmedien wie beispielsweise das Radio letztendlich von der Internettechnologie oder besser von der Interacting-Technologie abgelöst werden, weil diese Technologie den Massenmedien überlegen ist. Menschen wollen kommunizieren und aktiv involviert sein und nicht mehr passiv hören. Sie lieben das. Und durch die Interaktivität hinterlassen sie permanent Daten. Bei einer normalen Radiosendung in Hamburg oder Düsseldorf, weiß der Sender nur, wie viele Hörer am Gerät waren. Durch Online-Broadcasting bekommen wir Zugang zu den Menschen und ihren Daten in Hamburg oder Düsseldorf und wir können dann wissen, was die Menschen wirklich wollen. Das heißt, man kann das Radioprogramm weiterentwickeln, Musik spielen, die die Hörer hören wollen, Dialoge und Diskussionen führen, die sie wirklich interessieren. Man kann wissen, was sie kaufen oder nicht kaufen, wann sie die Sendung an- und abstellen, was sie stattdessen tun, wann sie zurückkommen oder ob sie die Sendung weiterempfehlen und an wen. Alle diese Dinge können wir herausfinden. Und der Grund, warum Google und Facebook die Budgets abziehen, ist nicht, weil sie ein Monopol haben, sondern weil sie weitaus intelligenter sind. Traditionelle Medien haben sich nicht wirklich gekümmert, was ihre Rezipienten interessiert. Deswegen will ich den Leuten in den Arsch treten: traditionelle Medien wie Radio und TV müssen intelligenter und interaktiver werden.

Denken Sie, die traditionellen Medien werden sterben?

Es ist ein gradueller Shift: die älteren Generationen werden die traditionellen Medien noch nutzen, die jüngeren werden eher auf die interaktiven Formen springen. Aber es ist noch Zeit, um sich anzupassen. Manche Medienunternehmen werden sich nicht anpassen und daher irrelevant werden, andere werden sich anpassen und dann größer denn je werden.

Was wird das Geschäftsmodell dieser neuen Medienunternehmen sein?

Wenn man sich Facebook oder Google anschaut, dann fehlt ihn eines: sie sind schlecht in Journalismus und Kuratieren. Sie haben keine Mitarbeiter, die die Informationen einordnen. Wenn man die besten Podcaster, Radiosprecher oder die besten DJs im Unternehmen hat, dann kann man auch im Wettbewerb bestehen. Sie können dann Google und Facebook wiederum als Plattform nutzen, aber die Medienunternehmen produzieren die Inhalte. Deswegen hat Spotify kein Musiklabel gegründet, weil sie erkannt haben, dass sie nie gut darein sein werden, gute Musiktalente zu entdecken und zu entwickeln. Das ist das, in dem Musiklabels gut sind. Deswegen muss Spotify auch gute Beziehungen zu ihnen pflegen.

Ok, guter Content ist wichtig, aber der wichtigste Erlösstrom ist Werbung. Und Ihre Botschaft ist: Marketing ist tot, Advertising ist Spam. Was werden die wichtigsten Erlösströme in Zukunft dann sein?

Nachdem Spotify zunächst bekämpft wurde, und es schick war, Musik eher zu hacken, hat die Plattform nun große Anerkennung , da sie viele große Podcast-Talente unter seinem Dach vereint hat – sozusagen als Integrator. Und das hat Akzeptanz gebracht und heute zahlen Menschen dafür. Jeder Medienmacher muss also neugierig bleiben, kein Erlösstrom als gegeben hinnehmen und neue Wege entwickeln. Und warum soll man nicht einen guten DJ im Radio oder einen guten Podcast bezahlen?

Aber wie wird das bezahlen aussehen?

Menschen werden in eine Form des ständigen Bezahlens kommen. Wir bewegen uns jetzt in eine Welt des Micro-Kapitalismus hinein. Und Sie müssen in Deutschland endlich das Barbezahlen ablegen. Ich habe seit fünf Jahren nichts mehr bar bezahlt. Es ist schrecklich, wenn man am Flughafen in Düsseldorf ankommt und auf einmal wieder Bargeld braucht für Taxis und so weiter. Bargeld lässt Dich in alten Formen denken.

Bei Mobile Payment werden sehr kleine Beträge sehr schnell zwischen Menschen ausgetauscht und das ändert die Einstellung zum Bezahlen, weil es auf einer mehr abstrakten Ebene stattfindet. Es geht um einen Austausch von Geldwerten, zum Beispiel für Songs bei Spotify der später als Teil einer monatlichen Gesamtrechnung sichtbar wird. Das ist sehr leicht abbildbar. Und später zahlt man vielleicht sogar dafür, dass jemand einen Song geschrieben hat.

Denken Sie wirklich, dass klassische Werbung sterben wird?

Ja, ich denke dass intelligente Kommunikation die Werbung ersetzen wird. Und bisher haben Sender die Menschen nicht damit vertraut gemacht, für einen guten Radiomoderator zu bezahlen. Podcasts haben das. Hier bezahlen Menschen für eine intelligente Unterhaltung mit einem intelligenten Menschen. Warum soll man nicht auch hier Micro-Payment einführen für Dinge, die vielleicht früher kostenlos waren.

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