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B-to-B-Unternehmen nutzen interaktive Kanäle noch zu wenig

In den kommenden zwei bis drei Jahren wollen Unternehmen aus dem Business-to-Business (B-to-B)-Bereich ihre Online-Marketingaktivitäten verstärken. Dr. Hans-Christian Riekhof, Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der PFH Private Hochschule Göttingen, schränkt auf Grundlage von Studienergebnissen jedoch ein: „Es fällt auf, dass erst ein geringer Teil der befragten Unternehmen den Stellenwert und die Chancen des Onlinemarketings umfassend erkannt hat.“

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Ende vergangenen Jahres befragte die PFH Unternehmen aus dem Geschäftskundensegment für ihre bundesweite Studie „Online-Marketing im B-to-B Geschäft“. Ein Ergebnis: Nur bei knapp einem Drittel der Unternehmen haben Online-Marketingaktivitäten bereits heute eine hohe bis sehr hohe Bedeutung. Knapp 60 Prozent der B-to-B-Unternehmen messen dem Onlinemarketing nur eine mittlere bis sehr geringe Bedeutung bei. Das spiegelt sich auch in den Budgets wider: In fast 60 Prozent der befragten Unternehmen werden weniger als zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets für den Online-Kanal ausgegeben.

Analyse des Kundenbedarfs fehlt

Über 80 Prozent der Unternehmen wissen nicht genau, was die Anforderungen ihrer Kunden in Bezug auf das Onlinemarketing sind, weil sie deren Erwartungen und Bedürfnisse gar nicht oder nur in Ansätzen systematisch analysiert haben. Bei über der Hälfte der befragten Unternehmen gibt es für das Onlinemarketing keine klaren Zuständigkeiten. Eine Auswertung nach den personellen Ressourcen zeigt auf, dass vornehmlich die Automobilhersteller, die IT/Telekommunikationsindustrie sowie Finanzdienstleister, Banken und Versicherer im Onlinemarketing professionell aufgestellt sind.

Klassische Maßnahmen wie Website, E-Mail-Newsletter und Suchmaschinenmarketing sind im B-to-B-Geschäft auf einem hohen Level etabliert. Von allen Maßnahmen nehmen mit 78 Prozent die E-Mail-Newsletter den vordersten Platz ein. Interaktive Kanäle werden insgesamt jedoch wenig genutzt: Zwar präsentieren mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen ihre Produkte multimedial, aber interaktive Elemente von Websites wie Preiskalkulatoren, Online-Umfragen oder Produkt-Konfiguratoren landen auf den hinteren Plätzen. „Unternehmen vergeben sich so Möglichkeiten, den direkten Kundendialog professionell weiterzuentwickeln“, sagt Riekhof.

Erfolgsmessung mangelhaft

Auch die Erfolgsmessung ist noch immer mangelhaft, die B-to-B-Unternehmen ziehen nur wenige Kennzahlen zur Bewertung ihrer Online-Aktivitäten heran. Ein Viertel der befragten Unternehmen verzichtet fast völlig auf die Erfolgsmessung. 65 Prozent messen die Anzahl der Besucher der Website pro Monat, gerade einmal 40 Prozent messen die durchschnittliche Verweildauer der Besucher auf der Website. Riekhof bewertet dies skeptisch: „Hier werden klare Chancen auf Erkenntnisgewinn vertan – und auch auf Faktoren zur Messung von Erfolg, um angemessene Budgets zu sichern und zu rechtfertigen.“

Die Studie zeigt auf, dass für die kommenden zwei bis drei Jahre mit einer deutlichen Zunahme des Stellenwerts des Onlinemarketings im B-to-B-Bereich zu rechnen ist. Bisher passen die Budgets aber nicht zur Bedeutung, die der Online-Kommunikation heute schon zukommt. „Gesellschaft und somit auch Unternehmen stecken in der digitalen Transformation. Wer Erfolg haben möchte, muss sich mit dieser Entwicklung strategisch beschäftigen“, ist Marketing-Experte Riekhof überzeugt.

Eine Zusammenfassung der Studie steht im Internet hier zum Download bereit. (PFH Private Hochschule Göttingen / asc)

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