Netflix, Amazon Prime, Disney+, Apple TV+, Sky, RTL+, DAZN oder Joyn. Diese noch unvollständige Liste von Video-on-Demand-Anbietern zeigt schon, wie weit der Streaming-Markt inzwischen fragmentiert ist. Wer alles sehen möchte, kann leicht einen dreistelligen Betrag im Monat nur für Streaming ausgeben. Dass die wenigsten Menschen bereit oder in der Lage sind, diese Schritte mitzugehen, zeigt sich in den rückläufigen Kund*innenzahlen von Netflix. Statt wie geplant 2,5 Millionen Abonnent*innen weltweit zu gewinnen, gingen im ersten Quartal dieses Jahres 200.000 verloren – der erste Rückgang seit mehr als zehn Jahren. Die Netflix-Prognose für das laufende zweite Quartal 2022 ist mit dem erwarteten Verlust von zwei Millionen Nutzenden noch dramatischer.
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Doch im Hinblick auf die Streaming-Vielfalt und die Vermarktungsmöglichkeiten sind die Aussichten positiv: Laut einer Analyse von Deloitte sollen über alle Plattformen hinweg mehr Abos hinzukommen, als gekündigt werden. Potenziale für kleinere Anbieter sind also vorhanden.
Ein rasantes Wachstum verzeichnet derzeit RTL mit seinem Streamingangebot RTL+. Der Fokus des Konzerns lag lange nicht auf Video-on-Demand. Eine Milliarde Euro Umsatz will die Gruppe nun bis 2026 im Streaming machen und sie scheint in der Zwischenzeit vor allem mit Exklusivität Kund*innen zu gewinnen. Zwar sind nach wie vor viele Inhalte kostenlos, für vergleichsweise günstige 4,99 Euro im Monat gibt es zudem die RTL-Originals sowie Vorabveröffentlichungen von TV-Sendungen. Glaubt man den intensiven Diskussionen auf sozialen Netzwerken, so scheint Letzteres tatsächlich Abos zu generieren: Dort wird viel über die noch nicht im linearen Fernsehen ausgestrahlten neuen Folgen von Sendungen wie „Der Bachelor” oder „GZSZ” debattiert. Dazu kommt: RTL unterstützt, dass Reality-Formate mit Originalmaterial bei YouTube besprochen werden. Dazu stellt der Sender Influencer*innen Material vorab zur Verfügung.
Die Strategie scheint aufzugehen: Im dritten Quartal 2020 hatte die Plattform weniger als eine Million zahlende Kund*innen, im ersten Quartal 2022 waren es bereits 3,2 Millionen. Bis 2026 sollen es (gemeinsam mit dem niederländischen Dienst Videoland) 10 Millionen sein.
Neue Medien und alte Kinderkrankheiten
Weiter wachsen will RTL+ auch mit neuen Medienformen: „Die [Plattform] wollen wir zur größten Entertainmentplattform Deutschlands ausbauen und neben unseren Videoinhalten auch Musik, Podcasts, Hörbücher und E-Magazine anbieten”, sagt Henning Nieslony, Co-Chief Streaming Officer bei RTL Deutschland. Gleichzeitig teilt das Unternehmen mit, dass mit steigendem Angebot das Preismodell angepasst werde – also die Preise wohl steigen.
Technologisch gibt es noch Probleme: Nach wie vor finden sich im Netz Beschwerden von Nutzenden, die denselben Werbespot immer wieder angezeigt bekommen, teils mehrfach hintereinander. Den Fehler sieht RTL+ hier allerdings bei den Nutzenden selbst: Die Mehrfachausspielung sei zu verhindern, erklärt Nieslony. Voraussetzung dafür sei das Akzeptieren der Cookies.
Bei Netflix scheint unterdessen – nicht nur aufgrund der schlechten Zahlen – Hektik ausgebrochen zu sein. Quasi wöchentlich gibt es Neuigkeiten zur Weiterentwicklung. So wird das Thema Livestreaming ebenso diskutiert wie lineare Programme. Netflix würde also gerade das machen, was Nutzende in der Frühzeit des Streamings vom TV weggetrieben hat. In diese Reihe passt, dass es künftig auch Werbung im Angebot geben soll. Wahrscheinlich für ein günstigeres Abo-Paket. Wie viel Werbung die Nutzer*innen erwartet und in welcher Form sie kommen könnte, beantwortet Netflix nicht. Auch generell will das Unternehmen seine Strategie nicht kommentieren. Klar ist: Dadurch ergäben sich neue Vermarktungsmöglichkeiten. Ähnlich wie bei Podcasts könnte auch hier Native Advertising eingesetzt werden – Spots mit den Protagonist*innen von weltweit erfolgreichen Shows wären der nächste logische Schritt.
In der Technologiefrage hat Sky von jeher Probleme, auch weil das Unternehmen als Pay-TV-Anbieter von einer anderen Basis kommt. Seine Produkte können nicht browserbasiert genutzt werden, sondern benötigen eine App. Abgesehen davon, dass hier nicht alle Geräte kompatibel sind, lässt die Performance häufig zu wünschen übrig. Online finden sich immer wieder Stimmen zu abbrechenden Apps und Playern, die dann auch eine erneute Ausspielung der Werbung mit sich bringen. Das ist gerade im Livesport ein Ärgernis. Ralf Hape, Geschäftsführer von Sky Media, erklärt auf die Frage nach Verbesserungen, dass die Usability „sehr gut” sei. Ob geplant sei, Nutzenden eine App zu ersparen, sagt Hape nicht. Er verweist auf das Produkt „Wow”, das seit Juni unter diesem Namen auftritt und vorher Sky Ticket hieß. Damit verspricht er ein „besseres Nutzungserlebnis” und einen „besonders einfache[n] Zugang zu großartigen Inhalten”.
Auch weggefallene Angebote im Sportmarkt, beispielsweise das Fehlen der Champions-League-Rechte, sind immer wieder Kritikpunkt von Sky-Kund*innen. Hier richtet sich der Blick des Anbieters stärker auf den Non-Sport-Bereich. So sind im Sky-Kosmos diverse Subangebote verfügbar, mit denen der Sender sein Angebot verbreitern will. Dazu gehört der Streamingdienst Peacock von NBC ebenso wie der Dienst Paramount+ von ViacomCBS.
Weg von der Fragmentierung hin zu integrierten Submarken
Wie bei Sky geht auch bei anderen Marken der Trend inzwischen weg von der Fragmentierung. Vor Jahren glaubten die Verantwortlichen großer Medienkonzerne, mit immer neuen Marken die Erosion des linearen Fernsehens aufzuhalten. Wegbrechende Reichweiten sollten von Marken aufgefangen werden, die keine direkte Verbindung zur Kernmarke hatten. Ältestes Beispiel: der Frauensender Sixx.
Wir wollen neben unseren Videoinhalten auch Musik, Podcasts, Hörbücher und E-Magazine anbieten.
Henning Nieslony, Co-Chief Streaming Officer RTL Deutschland
Mittlerweile scheint die Strategie eher der Logik der sozialen Medien zu folgen: Wenn Nutzende dort auf einen Nachrichtenbeitrag stoßen, nehmen sie die Nachrichtenmarke weniger stark wahr. Die Quelle ist dann eher Facebook und weniger „sueddeutsche.de“. Beim Streaming ist der Absender mittlerweile ebenfalls primär die Plattform. Die Sendermarken, beispielsweise VOX bei RTL+ oder Pixar bei Disney+, gibt es weiterhin, sie treten aber in den Hintergrund.
So vielfältig wie die Plattformen sind also auch die strategischen Entwicklungen. Und es zeigt sich: Satt gestreamt haben sich die Menschen noch lange nicht. Nur wollen sie nicht für alle Buffets zahlen, wenn sie nur an wenigen essen.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas Pixelpark. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.