Eyetracking — Schau mir in die Augen!
Werbung verfolgt diverse Ziele: Eins davon ist es, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Doch wo schauen wir zuerst hin und was bemerken wir erst im Nachhinein? Die Eyetracking-Methode soll diesen Prozess nachvollziehbar machen. Während Proband*innen verschiedenen visuellen Reizen ausgesetzt sind, werden ihre Augenbewegungen und Blickrichtungen registriert. Diese können sowohl mithilfe von Kameras als auch mit Brillen aufgezeichnet werden. Die Technologie soll die User Experience der Konsument*innen erforschen und Auskunft über die Verarbeitung visueller Informationen geben. Sie kommt ursprünglich aus der Medizin und ist mittlerweile ebenfalls ein wichtiges Tool im Marketing.
Recognition-Tests — Erinnern Sie sich noch?
Ein weiteres wichtiges Element im Marketing ist der Wiedererkennungswert einer Werbung. Welcher Werbespot ist mir besonders im Kopf geblieben? An welches Plakat kann ich mich auch noch nach Wochen erinnern? Um also herauszufinden, ob und wie Werbung wiedererkannt und mit vergangenen Erfahrungen verknüpft wird, werden Proband*innen Plakate, Werbespots und Anzeigen aus Zeitungen und Zeitschriften vorgelegt und sie dazu befragt. Die Auffälligkeit und Gestaltung der Werbung kann die Erinnerungsarbeit erleichtern.
Emotionsmessung — Verkabelt zum Erfolg
Ob Überraschung, Ekel, Freude oder Trauer – Werbung kann allerlei Gefühle in uns auslösen. Mit dem sogenannten „Facial Coding“ können emotionale Reaktionen auf verschiedene Werbemittel genauer untersucht werden. Dafür wird mit einer Kamera ein Netz über das Gesicht gelegt. Anhand der Beobachtung der Mimik sollen die hervorgerufenen Emotionen automatisch erkannt werden. Die Emotionsmessung ist eine in der Marktforschung weitverbreitete Methode. Sie soll bei der Nachvollziehbarkeit von Kaufprozessen helfen.
Monadische Tests — Einfach mal machen
Wie findet man heraus, welche Spotvariante am besten funktioniert? Einfach ausprobieren. Dafür schnappt sich der oder die Werbewirkungsforscher*in ein paar Proband*innen und weist sie zufällig einer Gruppe zu. Diese sieht dann jeweils eine Version des Spots. Im Anschluss an das Experiment werden alle Teilnehmer*innen befragt. Eine geschicktere Version solcher monadischen Tests setzt auf eine Segmentierung der Zielgruppe, beispielsweise nach Alter.
Skalen — Der Persönlichkeit auf der Spur
Inwiefern eine Werbung in der Zielgruppe ernsthaft Anklang findet, hängt jedoch nicht nur von der Werbung ab. So spielen auch Persönlichkeitsmerkmale der Konsument*innen eine große Rolle. Ausgeklügelte Skalen wie „Big Five“ bringen die Persönlichkeit der Zielgruppe in Zahlenform. Üblicherweise werden die fünf Faktoren – Neurotizismus, Extraversion, Offenheit, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit – in standardisierten Umfragen gemessen. An ihren Ergebnissen soll sich dann die Werbeaussteuerung orientieren.
Netzwerkanalysen & Co. — Auf das Umfeld kommt es an
Doch es gibt auch Methoden, die die Digitallandschaft im Blick haben, in der eine Werbung platziert wird. Denn ob sie ihr Publikum findet, hängt unter anderem von ihrer Umgebung ab. Netzwerkanalysen identifizieren starke Stimmen einer Community, Word Counts oder Sentimentanalysen definieren rasch, welche Themen für die Zielgruppe wirklich relevant sind. Stimmen sie mit der Werbung überein, ist ein passendes Umfeld gefunden.
(img, Jahrgang 2000) ist seit November 2022 Werkstudentin in der Redaktion der absatzwirtschaft. Sie ist in Bochum aufgewachsen und wohnt nun aufgrund ihres Sozialwissenschaftsstudiums in Düsseldorf. Neben ihrer Begeisterung für abstrakte Kunst besitzt sie ebenfalls eine Leidenschaft dafür, sich den unterschiedlichsten Themen zuzuwenden und darüber zu schreiben.