Gemischtes Doppel: Gesagt, getan

Wer alles auf eine Karte setzt, muss irgendwann all-in gehen. In der neuesten Folge "Gemischtes Doppel" sprechen Moia-CMO Justina Rokita und ihr Partner Sammy Issa über ihr Startup Samyju, das sie kurz vor Ausbruch der Pandemie gegründet haben. Es ist ein Gespräch über Willensstärke, Erfindergeist und nachhaltiges Wachstum geworden. Das Motto der Beiden: "Krise macht kreativ."
Justina Rokita stammt aus Polen, Sammy Issa wurde in England als Sohn einer Brasilianerin und eines Ägypters geboren. Beide kamen als Kinder nach Deutschland. ©Oliver Tjaden

Meerbusch ist ein hübsches Fleckchen Erde, wenn auch mit den öffentlichen Verkehrsmitteln eher mittelgut zu erreichen. Hier auf dem Dyckhof haben sich Justina Rokita und Sammy Issa im Mai 2019 den Traum von ihrer eigenen Kaffeerösterei erfüllt. 

Das Timing hätte herausfordernder kaum sein können: Wenige Monate nach Start von Samyju kommt Corona und mit der Krise Maskenpflicht und Hygienevorschriften. 3G, 2G, 2G plus, ständig müssen sie sich auf wechselnde Infektionszahlen einstellen. Immerhin: Als Kaffee- und damit Lebensmittelhersteller brauchen sie ihr Geschäft keinen einzigen Tag schließen. 

Wie der Marketingchefin von Moia der Spagat zwischen Start-up und Konzern gelingt, worauf es in Zeiten von Covid-19 beim Aufbau einer nachhaltigen Marke ankommt – und wobei einem die Erfahrung als Bauingenieur hilft, darüber haben wir Anfang April in der Stadt der Millionäre gesprochen. 


Frau Rokita, Herr Issa, beruflich hatten Sie beide vor ­Samyju überhaupt nichts mit Kaffee zu tun. Woher der Sinneswandel? 

JR:  Der Impuls kam von Sammy. Er wollte sein Leben komplett verändern und sich selbstständig machen. Für mich war klar, dass ich ihn dabei unterstütze. 

SI:  Man kann Kaffee mit allen Sinnen begreifen. Für manche ist er Luxus, für mich ist er Genuss und gehört zum Alltag einfach dazu, wie übrigens für viele andere auch. Am Tag werden drei Milliarden Tassen Kaffee getrunken. 

Justina Rokita stammt aus Polen, Sammy Issa wurde in England als Sohn einer Brasilianerin und eines Ägypters geboren. Beide kamen als Kinder nach Deutschland. ©Oliver Tjaden

JR: Wir können uns mit unserem Produkt identifizieren und sehen, wie wichtig es ist, einen guten Kaffee zu rösten. Aus der Liebe zum Produkt kam dann die Gründung. 


Ein knappes Jahrzehnt sind die beiden inzwischen ein Paar. Als sie sich zum ersten Mal treffen, lebt Rokita noch in der Schweiz, Issa arbeitet in München. Er erzählt ihr von seinen Plänen, sich selbstständig zu machen – und begeistert sie für die Idee, gemeinsam zu gründen. Der Name ist schnell gefunden: Samyju, ein Kofferwort aus ihren Vornamen. Von nun an sind sie auch Geschäftspartner*innen. Das Thema Familienplanung haken sie ab. Samyju sei ihr Baby, sagen sie. 

Es geht Schlag auf Schlag: 2017 schreiben sie das Konzept, 2018 gründen sie die Marke, 2019 eröffnet die Kaffeerösterei. 2020 schreiben sie erstmals schwarze Zahlen – trotz oder vielleicht sogar wegen Corona. Dazu später mehr. 


Justina Rokita sagt: „Krise macht kreativ“. ©Oliver Tjaden

Andere sprechen über Job- und Top-Sharing oder eine Vier-Tage-Woche. Frau Rokita, Sie haben zwei Führungspositionen. Was reizt Sie an der Doppelbelastung? 

JR: Samyju ist mein Herzensprojekt und ich fand es reizvoll, meine langjährige Erfahrung aus dem Management in ein eigenes Start-up einzubringen. Ich bin aber auch ein Work­a­holic, weswegen sich die Frage nicht gestellt hat, ob wir diesen Weg gehen. Es war ein bewusster Entschluss, auf Freizeit zu verzichten. 

Wäre das auch für Sie ein Modell gewesen, zwei Jobs zu haben? 

SI: Ich wollte einen Schnitt in meinem Leben machen und mit einer Sache aufhören, um mich neu zu orientieren. Kaffeeröstmeister ist kein Lehrberuf, weswegen ich mich in einer Industriefirma habe ausbilden lassen. Man sagt, man braucht fünf Jahre, um das Geschäft zu lernen. Bei mir waren es deutlich weniger, weil ich ja auch einen technischen Background mitbringe, um genau zu sein: sechs Monate. In dieser Zeit habe ich gemerkt, dass mir das Rösten großen Spaß macht. 


In dieser Zeit fällt Issa aber auch auf, was in der Branche alles nicht stimmt. Er will es besser machen. Gemeinsam mit seiner Marketing Queen, wie er Rokita liebevoll nennt, setzt er konsequent auf Nachhaltigkeit in all ihren Dimensionen und entlang der gesamten Wertschöpfungskette: Wo immer möglich, betreiben sie Direkthandel mit den Kaffeebauern in Kenia, Peru oder Guatemala. Bei den Verpackungen verzichten sie auf Aluminium und ihre Menükarten pressen sie aus Graspapier, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Es gibt sehr viele mehr. Mit der ersten Plastic-Ocean-Strumpfhose hat Rokita schon als Geschäftsführerin der Strumpfmarke Kunert gezeigt, was alles möglich ist, wenn man nur will. Und sie will den CO2-Abdruck von Samyju auf ein Minimum reduzieren. 


Sammy Issa stellt fest: „Unser Team ist mit uns gewachsen“. ©Oliver Tjaden

Und wie ging es dann weiter? 

JR: Wir haben uns ein Jahr lang Städte hinsichtlich ihres Markts, Angebots und Potenzials angeschaut. Wir wohnten damals in München. Wir wollten wissen, was wir mit dem vorhandenen Kapital bestmöglich bewerkstelligen können. Irgendwann, wir saßen im Hotel in Düsseldorf, meinte Sammy zu mir, er fühle es. 

SI: Diese Rheinluft. Ich habe mich einfach zu Hause gefühlt. Deswegen wollte ich bleiben. Und weil es noch nicht so viel Wettbewerb gab und ich dachte, dass wir mit dem Thema Nachhaltigkeit hier etwas bewegen können. 

JR: Eigentlich wäre ich lieber nach Köln gegangen (lacht). Wir haben also alles auf eine Karte gesetzt: Wir haben unsere Jobs gekündigt, sind nach Düsseldorf gezogen, haben Businesspläne ausgearbeitet, Bankgespräche geführt, unsere gesamten privaten Ersparnisse eingebracht und mit der Unterstützung eines KfW-Kredits gegründet. 

Klingt nach einem harten Cut. 

JR: Wir hatten ein Arrangement. Sammy wurde zum CEO in Vollzeit, ich bin nebentätig eingestiegen. Ich bin zunächst von Kunert zu Bree gewechselt, später dann zu Moia gegangen. Die Klammer war für mich immer Nachhaltigkeit. Ich möchte nur noch für Unternehmen arbeiten, die einen Purpose haben. Das ist für mich essenziell.  

Profitieren die beiden Unternehmen voneinander? 

JR: Moia ist mein Hauptjob, den ich mit Leidenschaft mache, Samyju mein Herzensprojekt. Es gibt Parallelen mit Blick auf Nachhaltigkeit und Purpose, aber hauptsächlich profitieren beide Marken von meiner Erfahrung im Management-Bereich und in der Markenpositionierung. 

SI: Samyju ist auch ein Start-up, aber im Vergleich zum Corporate-Start-up Moia ist das Kapital sehr begrenzt. Wir lernen in erster Linie voneinander.Fühlen Sie sich nicht manchmal zerrissen? Immerhin pendeln Sie zwischen Düsseldorf und Hamburg. 

JR: Nicht zerrissen, aber was mir manchmal fehlt, ist Me-Time – und ein langer Urlaub. Covid war die spannendste Zeit für uns als Paar. Ein eigenes Business und eine Beziehung, das ist schon so eine Geschichte. 

SI: Wir wussten von Anfang an, dass wir wenig Zeit haben würden. Wir haben das in Kauf genommen. Die turbulente Zeit war weder einfach noch geplant. Wir haben uns eigentlich schon ganz woanders gesehen. Aber wir haben in jeder Phase etwas dazugelernt und sind stärker daraus hervorgegangen.Die Gründung von Samyju fällt in die Zeit kurz vor Ausbruch der Corona-Pandemie. Als Lebensmittelhersteller dürfen sie offen bleiben – und lassen sich von Tag eins an jede Menge einfallen. An Ostern 2020 verkaufen sie beispielsweise Ingwer-Shots und Bananenbrot, das inzwischen fester Bestandteil ihres Sortiments geworden ist. Mit dem Gedanken aufzugeben haben die beiden nie gespielt. Im Gegenteil, das Team konnte Samyju während Corona vergrößern. Es ist divers aufgestellt und hat – nach eigenen Aussagen – die höchste Ausländerquote in Meerbusch. 

Wie sind Sie als Start-up mit den Einschränkungen umgegangen? 

JR: Krise macht kreativ. Vor unserem Eingang haben wir eine Kaffee-to-go-Insel gebaut. Kaffeebohnen ab einer Bestellung von einem Kilo haben wir nach Hause geliefert. Wir haben unsere Kosten runtergefahren und den Fokus auf unser Sortiment gelegt. Die Lage in Meerbusch war, ehrlich gesagt, unser Glück. Viele Spaziergänger haben uns in dieser Zeit entdeckt. Unser Geschäft wurde in dieser Zeit profitabel. 

SI: Die Ungewissheit war die größte Herausforderung. Man hat sich jeden Tag auf die Dinge neu einstellen müssen. Wir haben wunderbare Menschen kennengelernt und uns gegenseitig unterstützt. Unser Team ist mit uns gewachsen. 

Das Graffiti im Eingangsbereich zeigt den Kaffee von der Röstung bis zur Tasse, in der Dita Von Teese badet. ©Oliver Tjaden

Verlangsamt der Fokus auf Nachhaltigkeit das ­Wachstum der Marke? 

JR: Manche sagen, wir sind bekloppt, weil wir längst groß sein könnten. Einige LEH-Marken waren schon hier. Aber dann ende ich nach zwei Jahren in einem Regal, das möchte ich nicht. Manchmal ist Fokus und Stringenz in der Markenführung viel besser, als überall und jederzeit verfügbar zu sein. Wenn wir unseren Kaffee verkaufen, dann nur über eigene Stores, um die Customer Experience exakt nach unseren Wünschen zu gestalten. 

Apropos eigene Stores. Nach dem Onlineshop im April 2021 haben Sie im Dezember vergangenen Jahres Ihren ersten Brand Concept Store in Düsseldorf veröffentlicht. Was macht diesen besonders? 

JR: Ich kenne keinen Store, der ein komplett nachhaltiges Inte­rior Design hat. Wir hatten die Idee, wussten aber nicht, ob es funktionieren würde. Wir haben unseren gesamten Store re­mote in Portugal kreiert. Es gibt Korkmöbel, die mit recyceltem Metall umschlungen sind, Theken aus Beton, Lampen aus alten Teppichrollen. Und wir sind meines Wissens der einzige Store, der Kaffeesatz in der Innenausstattung verarbeitet. 

Also würden Sie anderen raten, es einfach zu machen? 

JR:  Klar, es ist immer schwieriger, ein großes Unternehmen nachträglich nachhaltig auszurichten, als ein Start-up konsequent nachhaltig aufzusetzen. Aber ich vermisse es, dass die großen Unternehmen ihre Vorbildfunktion nicht wahrnehmen. Sie haben die finanziellen Mittel. Am Ende ist es unser aller Verantwortung für die Erde und ihre Bewohner.

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