Gemeinsamer Nenner gesucht

Damit der offene Programmatic-Werbemarkt gegen die Walled Gardens bestehen kann, sind zuverlässige Identifier nötig. Doch für Drittanbieter-Cookies ist das Ende besiegelt. Sind universelle IDs die Lösung?
Identifier: Digitale Fingerabdrücke sollen künftig die Cookies ablösen. ©iStockphoto

Es ist eine wahre Krux mit der Cookie-Problematik. Eine echte Alternative ist noch nicht gefunden. So wundert es nicht, dass Third-Party-Cookies noch immer der Goldstandard für das Ad-Targeting sind. Doch deren Tage sind gezählt, künftig sollen es Universal IDs richten. Bereits seit Jahren sind die Anbieter an der Thematik dran und kreieren neue Identifier, die ohne Cookies funktionieren. Als Basis wählt man keine technischen Merkmale, sondern idealerweise eine E-Mail-Adresse, oder auch eine Handynummer. Hat sich jemand registriert oder eingeloggt und sein Werbe-Einverständnis gegeben, kann ein Identifier erzeugt und für das Targeting genutzt werden. Alles gehasht und datenschutzkonform, versteht sich.

Klingt super, ist aber nicht trivial. Denn hier darf man die Rechnung nicht ohne die User *innen machen. Und die sind nur dann bereit, ihre Mail-Adresse oder gar eine Mobilfunknummer für die Werbeaussteuerung freizugeben, wenn sie einen sinnvollen Gegenwert dafür erhalten. Das Argument zielgerichteter Werbeeinblendungen überzeugt nicht jeden. Im Gegenteil, es kann sogar abschrecken, beispielsweise, wenn Rezipient*innen bewusst wird, dass die Algorithmen womöglich mehr über ihre Person wissen als die eigene Verwandtschaft. Auf der anderen Seite gibt es viele Menschen, die sich über unrelevante Werbung ärgern. Für sie dürften die Werbe-IDs künftig eher für gute Laune sorgen.

Identity: Fragmentierter Anbietermarkt

Dieser Tage vermeldete der DSP-Anbieter MediaMath, dass seine Lösungen jetzt Unified ID 2.0 unterstützen – einen der zahlreichen Identifier. Es gibt mehr als ein halbes Dutzend Lösungen. Unified ID 2.0 wurde von The Trade Desk entwickelt und basiert auf verschlüsselten E-Mail-Adressen. Der fragmentierte Markt nimmt allerdings Effizienz aus den Prozessen. Mittlerweile wurde mit der European Unified ID sogar eine Lösung gelauncht, die explizit den hohen Anforderungen des europäischen Werbemarktes gerecht werden soll. Aber auch der deutsche Log-In-Standard netID konnte bisher keinen großen Durchbruch feiern. Die Lage ist komplex.

Doch man wird sich an diese Komplexität gewöhnen müssen. Die EINE Lösung für das Targeting wird es künftig nicht geben. Unterschiedliche IDs, Contextual, hartes Log-In oder eine Aussteuerung auf Ort, Zeit oder Wetter werden künftig dazu gehören. Die gute Nachricht: Mit einem Mix an Optionen wird die Abhängigkeit von einer einzigen technischen Lösung reduziert. Dadurch wäre man auch besser vor neuen, bösen Überraschungen gefeit. Hoffentlich.

Schon gehört?

Das zweite Zeitalter von MarTech hat begonnen – meint der vielbeachtete Technologie-Insider Scott Brinker. Der Grund ist eine zunehmende Konvergenz der MarTech-Ökosysteme. Hier erklärt er die Hintergründe.

Auch Google fördert den Konvergenz-Gedanken und hat einen neuen Kanal in seine Programmatic Plattform „Display & Video 360“ integriert. Jetzt können Advertiser darüber auch Außenwerbeflächen belegen und DOOH-Werbung besser mit den dort bereits buchbaren Kanälen wie Display-, Video- oder TV koordinieren.

Mit Virtual und Augmented Reality wachsen zwei neue Kanäle für das Marketing heran. Aktuell kocht die Gerüchteküche hoch, dass Apple 2023 gleich drei Datenbrillen an den Start bringen könnte. Wie Bloomberg berichtet, deuten entsprechende Markenanmeldungen darauf hin.

Übrigens: Wann hatten Sie eigentlich zum letzten Mal ihre VR-Brille auf? Dem Digitalverband Bitkom zufolge nutzen 18 Prozent der Deutschen zumindest hin und wieder eine VR-Brille. 2020 waren es noch 14 Prozent. Die künftige Nutzungsbereitschaft liegt mittlerweile bei 43 Prozent.

In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!