Von Gastautorin Susanne Ullrich, Head of Marketing DACH bei Brandwatch
Das A und O ist dabei eine ganzheitliche Betrachtung der Maßnahmenerfolge, die von der ursprünglichen Zielsetzung ausgeht. So werden Kennzahlen wie die Anzahl der Facebook Fans und Twitter Follower in Zukunft immer weniger isoliert betrachtet, sondern in den Kontext zu den Marketing-Zielen gesetzt. War beispielsweise das Ziel einer Kampagne, die Reichweite zu steigern, um daraus mehr Abverkäufe in Zeitraum x zu generieren, kann das Fanwachstum durchaus eine aussagekräftige Metrik sein. Immer mehr Marken werden dazu die Gespräche zu ihren Produkten in einer deutlich granulareren Form betrachten, die einzelne Touchpoints im Kaufprozess abbildet. Damit können sie im Benchmark z. B. sehen, zu welchem Touchpoint am häufigsten gesprochen wird, wo es Probleme gibt und an welchen Punkten die Interessenten und Kunden besonders zufrieden sind.
Touchpoints optimieren
Nur, wenn Markenunternehmen diese einzelnen Gespräche künftig im Blick haben, können sie sich gegenüber ihrer Konkurrenz durchsetzen und den ROI ihrer Aktivitäten unter Beweis stellen. Wird jeder der Touchpoints anhand der gewonnenen Insights nur leicht optimiert, kann dies in der Gesamtheit zu einem deutlich verbesserten Kundenerlebnis und einer Abverkaufssteigerung beitragen. Darüber hinaus werden immer mehr Daten für bessere Insights und eine aussagekräftigere Erfolgskontrolle kombiniert werden. Erste spannende Ansätze dazu gibt es auf dem deutschen Markt bereits von TNS, die Social Media-Daten mit Kundenbefragungen kombinieren und dadurch ein integriertes Customer Experience Management ermöglichen. Die Nachfrage nach solchen ganzheitlichen Analysen wird bald noch stärker werden und weitere Daten werden hinzugezogen werden, so beispielsweise Werte aus dem Webtracking, dem internen Controlling, Wetterdaten oder Social Analytics-Zahlen. Das „Big Data“, wie wir es bisher kennen, wird noch umfangreicher werden und es erfordert ausgereifte Social Intelligence-Systeme die daraus „Smart Data“ generieren, mit denen Unternehmen den Erfolg ihrer Strategien in Echtzeit überprüfen und steuern können.
Zur Autorin: Susanne Ullrich ist Head of Marketing DACH bei dem internationalen Social Media Monitoring Tool-Anbieter Brandwatchund leitet das Berliner Büro. Zuvor war sie im Kommunikationsbereich bei einem Suchmaschinenspezialisten sowie in einer Agentur tätig. Im BVDW ist sie als stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media aktiv. Sie ist überzeugt, dass Frauen in der Digitalbranche mehr Sichtbarkeit bekommen sollen und engagiert sich deshalb bei den Digital Media Women. Twitter: @ullrichsusanne.