Facebook war von Anfang an für seine Textnachrichten bekannt. Es ging um die Kommunikation mit Freunden und Bekannten aus der ganzen Welt. Fotos wurden zu einem wichtigen Bestandteil der Nutzer-Feeds. Heute dominieren Videos, Nachrichten aus aller Welt erscheinen in den Timelines der User und Virtual Reality scheint auch nicht mehr fern zu sein. „Wir denken darüber nach, welche Nutzungsmöglichkeiten Virtual Reality heute bietet. Man könnte zum Beispiel Zuhause sitzen und sich mit einer Oculus Rift-Brille die Vorlesung anschauen. Lernen und Gaming sind die Hauptfelder, wenn es um Virtual Reality geht“, so Stefan Edl, Client Partner Global Marketing Solutions bei Facebook.
Facebook ist heute vielmehr als nur die Verknüpfung mit Freunden, es ist ein Nachrichtenkanal geworden. Wenn Marken oder Unternehmen keinen Facebook-Account haben, läuft schon irgendetwas schief. Denn hierüber lassen sich schnell und einfach Kampagnen streuen, Geschichten erzählen.
Welche Faktoren sind entscheidend?
Wie funktioniert also Marketing auf Facebook? Stefan Edl erklärt, worauf Unternehmen achten müssen, um heutzutage erfolgreiche Kampagnen über Facebook zu streuen.
1. Business KPIs sind wichtig
In erster Linie sind nicht die Social KPIs wichtig. Likes und Shares sagen so gut wie nichts über den Nutzer aus. Reichweite, Brand Awareness und Return on Investment: Das sind die Schlagwörter, die wirklich wichtig sind um einen Business Impact bestimmen zu können. „Alle Kampagnen die wir begleiten, wollen wir auch messbar machen“, so Edl. „Ich glaube ich hoffe und ich denke, gibt es nicht mehr. Heute will man es ganz genau wissen.“
2. Optimieren Sie den Feed
Menschen konsumieren tagtäglich Inhalte über ihren Newsfeed. Sie scrollen durch ihre Timeline, schauen sich Fotos und Video an und das meistens während sie unterwegs sind. Die Nutzung der mobilen Nutzung liegt schon bei rund 80 Prozent. Also muss die Technik den neuen Bedürfnissen angepasst werden. Wie sehen Inhalte mobil aus? Kann man diese optimieren? Und wie optimiert man richtig? „Der Nutzer ist in einem Entdeckermodus, wenn er bei Instagram oder Facebook ist. Nur hier kann man Menschen begeistern, damit sie sich mit Ihrem Business beschäftigen“. Und begeistert sind Nutzer nur, wenn Marken den Geschmack der Zielgruppe treffen. Edl erklärt das so: „Am wichtigsten ist den Menschen die Konversation unter Freunden. Sie müssen sich die Fragen stellen: Wie komme ich als Marke in diese Konversation rein?“ Die Inhalte müssen eine gewisse Relevanz haben, damit sie so wichtig werden, dass Freunde beim Abendessen darüber erzählen. Dinge wie Politik, Konzerte, Kinder, Katzenvideos, emotionale Fotos: Nur wer die Menschen berührt, erhält ihre volle Aufmerksamkeit. Sind ihre Inhalte auch so? Dann haben Sie alles richtig gemacht. „Sie müssen radikal interessant sein“.
3. Achten Sie auf Hochkant-Videos
Über zwölf Milliarden Videos werden täglich auf Facebook veröffentlicht und angeschaut. Unternehmen haben allerdings nur rund zehn Sekunden Zeit, Nutzer zu begeistern. Für diese Erkenntnis hat Facebook 173 Kampagnen analysiert, um herauszufinden, wann Spots die Aufmerksamkeit der Nutzer verlieren. Im Nestlé-Spot wurde eines ganz klar: um ein Video Feed-Ready zu machen, muss der Spot auch ohne Ton funktionieren.“Text overlay“ ist das Schlagwort. Legt man Text über den Spot, wird der Nutzer nicht so schnell weiterscrollen, weil er das Video auch ohne Ton verstehen kann. Passt man die Musik noch dem overlay an, hat man alles richtig gemacht.
Weitere Optimierung: 94 Prozent der Menschen halten ihre Handys hochkant, nicht quer. Warum? Weil Nutzer sich Videos auch hochkant im Feed von Facebook anschauen. Videos sollte man sich schnell anschauen können, ohne das Handy drehen zu müssen. „Der Produktionspreis ist der Gleiche. Produzieren sie also hochkant und nicht im Querformat“, erklärt Edl.
Bei dem Hype um die Videos gibt es aber kein richtig und falsch, weiß Edl. „Jedes Unternehmen muss selbst herausfinden, was für die Marke am besten passt.“ Das kann auch mal ein Cinemagram sein: Also Fotos, die sich nur in winzigen Sequenzen bewegen. Auch hiermit kann man den Nutzer auf der Seite halten.
4. Zeigen Sie den Menschen
Für Stefan Edl steht fest, dass das Rezept „Coole Location und Cooles Model“ nicht mehr allein funktioniert. Unternehmen sollten sich immer fragen: Wollen die Kunden genau das sehen? Wie sehen die Kunden überhaupt selbst aus? Heutzutage schaffen es nur individuelle Inhalte, wirklich wahrgenommen zu werden. Coca Cola hat das schon mit den individualisierten Flaschen verstanden. Einst konnte man seinen Namen auf die Flasche drucken lassen. Auch Spotify bietet seinen Nutzern jeden morgen die persönliche Playlist an und schafft damit Kundennähe.
Auch die aktuelle Tchibo-Kampagne mit dem Namen „Black ‚N White“ funktioniert durch genaue Definition der Menschen. Hier wurde erst eimal gezielt nach den unterschiedlichen Zielgruppen geforscht und danach eine Kampagne gestrickt, die Menschen genau anspricht. Denn Mütter spricht man zum Beispiel anders an als „Hipster“ und „Gebildete“ wollen etwas anderes sehen als „Ökos“. Die jungen, „Coolen“ wurden also mit dem Slogan „You can Sleep, when you are old. Black ‚N White Coffee“ angesprochen. Dazu Streetvideos in schwarz-weiß.
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Dann hat man die Durchschnittsfrau definiert und löste die Aufgabe anders: Mit schwarz weißen Katzen.
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Und die eher „gebildete“ Zielgruppe sprach man mit dem Slogan: „Coffee is fuel for great ideas: Black ‚N White Coffee“ an.
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Am Ende steht für Stefan Edl eines fest: „Ich muss als Unternehmen nur einmal darüber nachdenken, was das Ziel sein soll, dann schaue ich nach den KPIs, und spreche genau diese Gruppe Menschen an!“
Stefan Edl ist seit Februar 2010 bei Facebook in Hamburg. Als Client Partner Retail betreut er Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.