89 Prozent der europäischen Herausgeber, Werber und Agenturen sehen laut einer aktuellen Untersuchung des Interactive Advertising Bureau (IAB) einen signifikanten Einfluss von Programmatic Buying auf die digitale Werbebranche. Die Möglichkeiten zur Interaktion mit Kunden, aber auch die zur Verfügung stehenden Kundendaten seien deutlich gewachsen.
Trend 1: Integrierte Identitätslösungen
Identitätslösungen werden 2015 für deutsche Werber und Marketing-Experten an Bedeutung gewinnen und die Budgets für sich einnehmen. Kunden-IDs sollten konsistent und sicher an jedem digitalen Touchpoint erfasst werden können. Dabei wird es jedoch nur wenige Gewinner geben, denn ein Vermarkter kann seine Daten nicht auf viele verschiedene Systeme verteilen. Die Folge werden Akquisitionen und strategische Partnerschaften sein. Bis Ende 2015 werden Identitätslösungen aus der Nische herausgetreten sein und zum integrierten, zentralen Bestandteil größerer Lösungen werden.
Trend 2: CRM und PRM ergänzen sich
Im kommenden Jahr werden Unternehmen verstärkt und in größerem Umfang Daten aus dem Customer Relationship Management (CRM) für das Prospect Relationship Management (PRM) nutzen, also für die Ansprache potenzieller Neukunden. Dabei werden die anonymen, aggregierten CRM-Daten mit Cookies oder mobilen IDs in Verbindung gebracht, um bestimmte Empfänger direkt und gezielt anzusprechen. So lassen sich Botschaften besser aufeinander abstimmen und vorhandene Budgets intelligenter nutzen. In Deutschland sind zunehmend demographische Daten und Daten zum Kundenverhalten verfügbar, die eine aussagekräftige, personalisierte Kundenansprache ermöglichen. Die technischen Voraussetzungen sind gegeben, um individuelle Informationen über Verbraucher sicher und anonymisiert zu nutzen. So erhöht sich die Effektivität von digitalen Anzeigen zunehmend.
Trend 3: RTA und RTB nehmen zu
In Deutschland wird der digitale Werbemarkt 2015 vor allem von Real Time Advertising (RTA) und Real Time Bidding (RTB) getrieben, die zunehmend größere Volumina für sich verbuchen werden. Die Verfügbarkeit umfangreicher Branding-Formate sowie von individuellen Daten für demographisches und Behavioral Targeting wird deutlich ansteigen. In Kombination mit Visibility Tracking, Brand Safety und der mit Real Time Advertising einhergehenden Transparenz werden Branding-Budgets für Programmatic Buying stark wachsen.
2015 werden auch zahlreiche neue unabhängige Handelsplattformen und Akteure in den deutschen Markt einsteigen. Agenturen und Werbetreibende sehen die Vorteile von Real Time Advertising, Real Time Bidding und Demand-Side-Plattformen immer deutlicher. Im kommenden Jahr ist daher auch die zunehmende Nutzung transparenter Data-Management-Plattformen durch Agenturen und Werber selbst zu erwarten.
Trend 4: Programmatic Buying entwickelt sich weiter
Die Branche hat in den letzten Jahren eine spezifische Infrastruktur für Programmatic Buying aufgebaut, um mittels Real Time Advertising und Real Time Bidding Kampagnen intelligent auszusteuern. Maßgeschneiderte, durchdachte Lösungen für vertikale Branchen, zum Beispiel für Konsumgüter, B-to-B und Finanzdienstleistungen, werden 2015 noch intensiver genutzt. Denn datengetriebene Content-Strategien gehen über traditionelle Werbung hinaus und können dazu beitragen, das Kundenverhalten zu verändern und letzten Endes Kaufverhalten anzuregen.
Große deutsche Werbetreibende werden dabei zunehmend Data-Management-Plattformen einsetzen, um mittels Big Data ihre Kampagnen effizienter und detaillierter zu planen und eine individuelle Ansprache sicherzustellen. Mit der zunehmenden Nutzung dieser Plattformen wird sich auch Programmatic Buying weiterentwickeln, um komplexes Online-Marketing und geräteübergreifendes Targeting zu ermöglichen.
(Turn/asc)