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Top-Studie: Mehrheit der Verbraucher beim Umgang mit Daten unbekümmert 

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Verbraucher sind aufgeschlossen, Daten zu teilen

Verbraucher sind sich aufgrund des jüngsten Medieninteresses und der in Europa am 25. Mai wirksam gewordenen neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) mehr denn je bewusst darüber, wie ihre persönlichen Daten gesammelt und verwendet werden. Eine aktuelle globale Umfrage zeigt, dass trotz erheblicher kultureller Unterschiede die Mehrheit der Befragten (77 Prozent) pragmatisch oder unbekümmert im Umgang mit ihren persönlichen Daten sind.

Die Ergebnisse stammen aus einer neuen Studie mit dem Titel „Globale Datensicherheit: Was der Verbraucher wirklich denkt“ – im Auftrag der Global Alliance of Data-Driven Marketing Associations (GDMA), dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) und Acxiom. Die Studie belegt, dass sich die Ansichten der Konsumenten in verschiedenen Ländern überraschend ähneln, wenn es um das Teilen persönlicher Informationen geht. Die Mehrheit der Befragten (51 Prozent) in den zehn untersuchten Märkten auf vier Kontinenten sind „Datenpragmatiker“. Sie entscheiden von Fall zu Fall, ob sie ihre persönlichen Daten teilen, abhängig von den Vorteilen, die sich für sie dadurch ergeben. In Singapur, Spanien und den USA sind es trotz kultureller und rechtlicher Unterschiede sogar bis zu 60 Prozent. Die zweitgrößte Gruppe der Befragten wird in der Studie als „unbekümmert“ beschrieben. Diese Personen haben wenig Bedenken, wie Daten gesammelt und verwendet werden. Jeder vierte Verbraucher weltweit gehört dieser Gruppe (26 Prozent) an. In Deutschland (34 Prozent) und den Niederlanden (35 Prozent) ist der Anteil der unbekümmerten Personen am höchsten. Die zwei größten Verbrauchergruppen repräsentieren zusammen 77 Prozent der Befragten.

Dem stehen Verbraucher gegenüber, die nicht bereit sind, ihre persönlichen Daten zu teilen, auch nicht im Gegenzug für einen verbesserten Service. Sie machen rund ein Viertel (23 Prozent) der insgesamt Befragten aus und sind in den beiden Ländern Argentinien (16 Prozent) und Singapur (17 Prozent) am geringsten vertreten.

„Wir befinden uns in einer neuen Ära des Datenschutzes. Es wurde die Frage aufgeworfen, ob die Diskussion über den Wert personenbezogener Daten die Bedenken der Verbraucher bei der Datennutzung verstärken. Tatsächlich zeigen unsere Untersuchungen, dass sich die Einstellung der Verbraucher positiv verändert, was uns optimistisch stimmt”, so Chris Combemale, GDMA Vorstandsmitglied und CEO der DMA (UK) Group. „Das Verständnis der Verbraucher darüber, wie wertvoll es ist, ihre persönlichen Daten als Teil einer modernen Wirtschaft mit Unternehmen auszutauschen, steigt. Die Herausforderung für Unternehmen besteht nun darin, von der positiven Einstellung der Verbraucher zu profitieren und darauf aufzubauen.“

Obwohl 74 Prozent der Befragten sich in gewisser Weise um ihre Online-Privatsphäre sorgen, zeigen sich weltweit mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Verbraucher dazu bereit, ihre Daten mit Unternehmen auszutauschen, solange dies einen eindeutigen Nutzen für sie hat. Viele Verbraucher (41 Prozent) verstehen auch, dass der Datenaustausch für den reibungslosen Ablauf einer modernen Gesellschaft unerlässlich ist. Darüber hinaus glauben 38 Prozent der Umfrageteilnehmer weltweit, dass sie selbst die Verantwortung für ihre Datensicherheit tragen sollten – im Gegensatz zu staatlichen Institutionen (15 Prozent) oder Unternehmen (5 Prozent). Dieses Gefühl der persönlichen Verantwortung ist in Deutschland (49 Prozent), Australien (46 Prozent) und Großbritannien (46 Prozent) am stärksten ausgeprägt. Die Befragten in Spanien (24 Prozent) und den Niederlanden (23 Prozent) sind hingegen der Meinung, dass dies die Aufgabe der Regierung sein sollte.

Der GDMA-Bericht kommt auch zu dem Ergebnis, dass Kontrolle, Vertrauen und Transparenz in allen Ländern die Grundlage für eine gesunde Datenwirtschaft bilden. So ist die Hälfte der Verbraucher (51 Prozent) in allen befragten Märkten der Meinung, dass Vertrauen der Schlüssel zu ihrer Entscheidung ist, Informationen mit einem Unternehmen zu teilen. Die Studie zeigt auch, dass die Verbraucher mehr Transparenz (86 Prozent) und Kontrolle (83 Prozent) im Umgang mit ihren Daten verlangen, um dieses Vertrauen aufzubauen.

Zur Methodik: Im November 2017 führte Foresight Factory im Auftrag der GDMA eine Online-Umfrage mit jeweils mindestens 1.000 Stichproben von Befragten (2000 Befragte in den USA) im Alter ab 18 Jahren (18-64 in Singapur) in zehn globalen Märkten durch, bei denen die Einstellung der Verbraucher zu Datenschutz und Datenaustausch untersucht wurde. Die in die Umfrage einbezogenen Märkte sind Argentinien, Australien, Kanada, Frankreich, Deutschland, die Niederlande, Singapur, Spanien, Großbritannien und die USA.

Top 2: Je größer desto digitaler

Wie weit ist die deutsche Wirtschaft bei der Digitalisierung bislang gekommen? Dieser Frage ist der Branchenverband Bitkom in einer Studie nachgegangen über die unter anderem Michael Kroker auf wiwo.de berichtet. Demnach sehen 89 Prozent der 604 teilnehmenden Unternehmen die Digitalisierung eher als Chance, 78 Prozent geben an, mittlerweile eine Digitalstrategie zu haben. Trotzdem sehen sich über die Hälfte der Unternehmen beim Thema Digitalisierung eher als Nachzügler. Dabei gilt: Je kleiner das Unternehmen desto höher der Nachzügleranteil. Lediglich bei Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern sind die Vorreiter in der Mehrheit.

Top 3: 70 Prozent der deutschen Online-User sind beim Shoppen am glücklichsten

Das MarTech-Unternehmen Rokt fand heraus, dass die günstigste Gelegenheit, Verbraucher online zu erreichen und mit ihnen zu interagieren, dann besteht, wenn sie sich bereits in Kauflaune befinden. In einer Umfrage unter 4.000 Verbrauchern weltweit stimmten 70 Prozent der deutschen Befragten zu, sie seien online dann am glücklichsten, wenn sie einkaufen.

Seit Jahren setzen Marken auf das Konzept der Retail Therapy. Nun ist belegt, dass sich das Konzept online sogar als noch stärkere Chance erweist: als eine Gelegenheit, gezielt Verbraucher anzusprechen, die sich bereits in Kauflaune befinden – im sogenannten Transaction Moment ™, wenn Kunde sowie Geldbeutel offen für Neues sind.

Der durch Rokt in Auftrag gegebene Bericht The Happiest Place in Digital untersucht die Emotionen der Verbraucher, während diese an unterschiedlichen digitalen Aktivitäten teilnehmen, darunter Shopping, Social Media und Suchanfragen. Obwohl man annehmen könnte, Social Media würde hierbei als klarer Sieger hervorgehen, sind die deutschen Verbraucher wohl dann am glücklichsten, wenn sie gerade einen Kauf abschließen (56 Prozent), und nicht etwa beim Ansehen von lustigen Videos (zwölf2 Prozent) oder beim Austausch mit Freunden (sechs Prozent) auf Social-Media-Plattformen. Darüber hinaus sind Verbraucher online beim Tätigen eines Einkaufs auch am stärksten fokussiert. Im Vergleich zur Nutzung von sozialen Medien sind Konsumenten beim Kaufabschluss zu 42 Prozent weniger mit verschiedenen Bildschirmen gleichzeitig oder mit Multitasking beschäftigt.

Zu den wesentlichen Erkenntnissen des Berichts zählen:

  • Glücklich (52 Prozent), entspannt (47 Prozent) und aufgeregt (32 Prozent) sind die häufigsten Gefühle, die mit einem Online-Kauf in Verbindung gebracht werden. Wenn sie einen Online-Kauf tätigen, fühlen sich doppelt so viele deutsche Verbraucher produktiv (30 Prozent), als wenn sie sich auf Social-Media-Seiten bewegen (15 Prozent). Bei der Social-Media-Nutzung fühlen sich dreimal so viele Menschen frustriert (zehn Prozent) wie beim Shoppen (drei Prozent) und mehr als doppelt so viele Befragte nennen Besorgnis als bekanntes Gefühl, wenn sie auf Social-Media-Plattformen unterwegs sind (20 Prozent) im Vergleich zum Abschluss eines Einkaufs (acht Prozent).
  • Die Aufmerksamkeitsspanne ist dann betroffen, wenn Multiscreening oder Multitasking im Spiel sind: So sind 71 Prozent anderweitig beschäftigt, etwa mit Fernsehen oder der Kommunikation mit Freunden auf sozialen Medien. Dieser Wert schrumpft auf 62 Prozent, wenn sich Verbraucher über Online-Einkäufe informieren, und auf 51 Prozent, wenn der Kauf schließlich getätigt wird. Über fünfmal mehr Befragte fühlten sich beim Anblick der Kaufbestätigung glücklich (57 Prozent). Beim Recherchieren von Produkten waren dies nur (10 Prozent). Das lässt darauf schließen, dass die Zufriedenheit steigt, je weiter ein Verbraucher auf seiner Purchase Journey fortgeschritten ist.Die Konsumenten haben ein gutes Gefühl bei der Übermittlung von Daten im E-Commerce-Umfeld. Lediglich sieben Prozent der deutschen Verbraucher gaben an, sich beim Übermitteln von Daten an bekannte Marken unwohl zu fühlen. Bei der Frage nach unbekannten Marken zeigte sich nur ein geringfügiger Anstieg der Zahlen: hier fühlten sich 13 Prozent der Verbraucher beim Übermitteln ihrer personenbezogenen Daten unwohl.

Den vollständigen weltweiten Bericht finden Sie hier

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