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Stoppt die Trends! Warum die Marketingbranche 2018 eine Pause braucht

Das Jahr neigt sich dem Ende und im Fokus der öffentlichen Diskussionen stehen die Trends, die im kommenden Jahr die Marketing-Industrie verändern werden. Welche Innovation hat das Zeug zur Revolution? Und welche Chancen und Risiken kommen auf uns zu?

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Auf dem großen Spielfeld des Digital Marketings wurde Spannendes auf die Wege gebracht, doch trotz dieser Fleißarbeit hat die Branche am Ende wichtige Hausaufgaben vergessen: Es fehlen an vielen Stellen die Voraussetzungen, um Innovationen implementieren zu können und damit hundertprozentig von ihnen zu profitieren. Daher würde der Branche 2018 eine Trendpause sehr gut tun. Eine Pause, in der sich Unternehmen und Teams darauf konzentrieren, strukturelle Voraussetzungen zu schaffen, die Trends und Technologien wirklich skalierbar machen. Die Revolution ist letztlich nur ein Schritt in einem evolutionären Prozess.

Ein stabiles Fundament ist wichtig

Der Druck, dem technologischen Fortschritt standhalten zu müssen, ist eine der größten Herausforderungen, vor denen Unternehmen derzeit stehen. Er ist gewachsen durch immer neue Marktteilnehmer und Technologien, die die Branche verändern können. Wenn es um Innovationen geht, verfällt die Marketing-Branche schnell der Idee einer Lösung und versäumt es dabei oft, zunächst das grundlegende Problem zu bestimmen. Gleichzeitig sind nicht alle technologischen Neuerungen der letzten Jahre bereits ausreichend in den Unternehmen verankert.

2018 – ein Jahr Trendpause?

Bevor Unternehmen 2018 den nächsten Schritt in die digitale Transformation gehen können, müssen bisher versäumte Hausaufgaben nachgeholt werden. Das heißt konkret: Neue Strukturen und Prozesse sollten stabil aufgestellt werden und an Systeme und Technologien gekoppelt sein, mit denen man im digitalisierten Zeitalter effizient und fehlerfrei arbeiten kann. Für den nächsten Schritt in Richtung Digitalisierung sollten diese Veränderungen nachhaltig im Unternehmen verankert sein.

Die digitale Brücke fehlt

Ein Beispiel, das aufzeigt, wie weit Innovation und Alltag noch auseinanderliegen: Während die Branche darüber redet, welches Potential durch eine KI-basierte Mediaplanung entsteht, steuern Mediaplaner Kampagnen für die meisten Werbetreibenden weiterhin händisch über einfache Excel Sheets, File-Server und per Mail. Ganz unbehelligt haben sich die analogen Arbeitsprozesse in das digitale Zeitalter gerettet. Da Anforderungen und Komplexität durch technologische Entwicklungen zunehmend steigen, ist es an der Zeit, die veralteten Prozessstrukturen abzulösen und für eine digitalisierte Arbeitswelt neu auszurichten. Wie soll maschinelles Lernen nachhaltig, konsistent und ohne Zeitversatz funktionieren, wenn die Mediapläne via Excel organisiert sind? Für die zukunftsfähige Kampagnenplanung müssen die Prozesse und Strukturen digitalisiert, Systeme miteinander verknüpft und für eine automatisierte Steuerung vorbereitet werden. Als Grundlage ist ein System notwendig, das in der Lage ist, entsprechende Algorithmen zu verarbeiten und Entscheidungen aufgrund von vorhandenen Datenmustern zu treffen.

Da es an vielen Stellen in den letzten Jahren gerade daran mangelte – an der Zeit, Strukturen und Prozesse, also das Fundament, nachhaltig aufzubauen – sollte sich die Branche eine Trendpause gönnen. Der Innovationsdruck innerhalb der Branche sorgt immer wieder für Ablenkung und beschränkt so die Zeit für eine vollständige Implementierung.

Zum Autor: Kristian Meinken leitet seit der Gründung im August 2016 die Geschäfte der Mercury Media Technology GmbH, dessen Software-as-a-Service Lösung Mercury Media einen essenziellen Baustein für den digitalen Transformationsprozess im Mediabereich liefert. Meinken ist seit April 2013 Geschäftsführer bei der Agenturgruppe pilot Hamburg und treibt in dieser Rolle Innovationsthemen und den Aufbau neuer Produkte und Geschäftsbereiche voran. Seine Karriere startete der 39-Jährige im Jahr 1999 bei der PopNet-Gruppe im Bereich digitale Strategien und Konzeption. Seitdem ist Kristian Meinken beratend in verschiedenen Positionen, u.a. bei logos media und GIU Gesellschaft für innovative Unternehmensentwicklung mbH, tätig. Vor dem Wechsel zu pilot in 2007 war er bei der Lenscare AG für das E-Commerce-Geschäft und das Online-Marketing verantwortlich.

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