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Social Media Week 2018: OK Google, wie funktioniert SEO für die Sprachsuche?

Kerstin Timm, Head of Blogger Relations und Content Marketing bei artaxo

Alle sprechen darüber, doch niemand weiß so richtig, wie es funktioniert – die Rede ist von Voice Search SEO. Licht ins Dunkel brachte ein Workshop auf der Social Media Week 2018, die heute in Hamburg startete. Leiterin des Workshops war SEO-Expertin Kerstin Timm. Anhand vieler praktischer Beispiele erläuterte sie die Grundlagen von Voice Search SEO und gab direkt umsetzbare Tipps an die Hand.

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Alexa, Siri, Cortana oder Google Assistant – dank dieser persönlichen Sprachassistenten können wir mittlerweile ohne einen einzigen Buchstaben zu tippen nach dem Wetter fragen, ein Taxi bestellen oder jede andere beliebige Suchanfrage stellen. Auch bei den Deutschen wird die Sprachsuche immer beliebter und daher auch für Unternehmen wichtiger. Aber wie schafft man es, dass der Blogpost oder Artikel der eigenen Website von Alexa & Co. aufgesagt wird? Richtig: indem man die Sprachsuche optimiert. Und eben das nennt man Voice Search SEO. „Kurz und einfach gesagt, lässt sich Voice Search SEO zusammenfassen als ‚Suche per Sprache statt per Tastatur‘. Man sucht also mit der Stimme, statt zu tippen“, erklärt Kerstin Timm, Head of Blogger Relations und Content Marketing beim SEO-Spezialist artaxo.

Wer sind die größten Player?

Die bisher größten Player am Markt der Sprachassistenten sind Alexa von Amazon, Cortana von Microsoft sowie Siri und der dazugehörige Home Pod von Apple. Google hat mit Google Now, Google Home Mini und Google Home gleich drei verschiedene Versionen im Angebot. Aber auch auf dem chinesischen Markt tummeln sich die ersten Sprachassistenten wie der Smart Speaker „Yeelight Voice Assistant” vom chinesischen Elektronik-Hersteller Xiaomi. Alibaba entwickelte ebenfalls eine hauseigene Version.

Wer nutzt Voice Search?

Derzeit nutzt etwa ein Siebtel der Weltbevölkerung Voice Search, Prognosen gehen aber von einem rasanten Wachstum bis 2021 aus: Rund 1,8 Milliarden Menschen sollen dann digitale Assistenten nutzen.

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Insbesondere junge Menschen begeistern sich für die neue Technik. Aktuell verwenden in den USA beispielsweise bereits 70 Prozent der 18 bis 29-Jährigen die Suche per Sprachbefehl, bei den über 54-Jährigen sind es immerhin schon 38 Prozent. „Wobei man an dieser Stelle zugeben muss, dass die US-Amerikaner neuer Technik immer etwas offener gegenüberstehen und uns in dessen Nutzung sicher einen Schritt voraus sind“, bemerkt Timm.

In Deutschland ist Google Now beziehungsweise Google Home mit 16 Millionen Nutzern am weitesten verbreitet (siehe Grafik).

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Das liegt allerdings auch daran, dass Google Now auf allen Android-Smartphones installiert ist, und dieses Betriebssystem ist wiederum auf den Smartphones der meisten Deutschen. Würde man ausschließlich die Lautsprecher betrachten, wäre Alexa mit einem weltweiten Marktanteil von 70 Prozent am stärksten vertreten. Allerdings holte Google Home zwischen 2016 und 2017 deutlich auf (siehe Grafik).

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Fragt man nach den Gründen beziehungsweise der Motivation für die Sprachsuche, sind rund 60 Prozent der Befragten vor allem froh, die Hände frei zu haben und 30 Prozent gefällt, dass sie schneller an ihre Suchergebnisse gelangen oder nicht mehr mühselig Suchbegriffe ins Smartphone, Tablet & Co. eintippen müssen (24 Prozent).

Wie sieht eine typische Voice-Anfrage aus?

Der Markt für Voice Serach ist somit groß und wird gemäß der Prognosen auch nicht kleiner, sondern deutlich wachsen. Wie schafft man es also, mit Einträgen auf seiner Website, seinem Lokal oder seinem Guide von Alexa, Siri oder Google Now vorgelesen zu werden? „Dafür sollte man sich fragen, wie eine typische Voice-Anfrage überhaupt aussieht“, sagt Timm. So unterscheide man grundsätzlich zwischen Shorthead-Anfragen, die aus einer Anreihung von Suchbegriffen ohne Bindewörter und Grammatik bestehen, und Longtail-Anfragen, also Fragestellungen in ganzen Sätzen. Shorthead-Anfragen seien eher für die klassische Suche bedeutsam. „Bei der Voice Search sind hingegen nahezu alle Suchanfragen Longtail und werden häufig sogar als richtige Fragen gestellt“ so Timm. Im nächsten Schritt sei es dann wichtig, zwischen den Themen, nach denen die User fragen, zu differenzieren (siehe Abbildung).

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Woher bekommen Assistenten ihre Daten?

Für die Antworten auf eine der „I-want-to“-Fragen greifen der Google Assistent und Apple Siri auf die Ergebnisse der Google Suchmaschine zurück. Cortana und Alexa beziehen diese wiederum von Bing. Google und Amazon setzen weiterhin auf Kooperationen mit Unternehmen, so zum Beispiel der Google Assistent für seine Actions und Alexa für seine Skills.

Wie optimiert man seine Website für Voice Search?

Um nun für die Sprachassistenten an Relevanz zu gewinnen, muss man seine Website für die Sprachsuche optimieren. Das veranschaulichte Timm am Beispiel von Google. So antworte Google auf „I-want-to-know“- und „I-want-to-do“-moments mit den sogenannten Featured Snippets. „Ein Featured Snippet ist im Prinzip eine direkte Antwort. Also eigentlich nicht das erste Suchergebnis, sondern vor dem ersten Suchergebnis. Man spricht auch von dem Suchergebnis Null“, so Timm.

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Etwas anders ist es bei den „I-want-to-go“-moments, für die Googles Lautsprecher nicht auf die Suchmaschinenergebnisse zurückgreift, sondern auf das erste Ergebnis von „My Business“. Google Now spielt sogar die ersten drei Ergebnisse auf dem Smartphone aus.

Deutlich komplexer werde es bei den den „I-want-to-buy“-moments. Hier sei Google noch nicht so weit wie Alexa, wo der Weg immer auf die Amazon Plattform führe. Google arbeiteaber bereits an Kooperationen mit Unternehmen. Allerdings empfehle Google bereits geschäftliche Anlaufstellen und unterscheide, ob der User allgemein nach Shops oder explizit nach einem bestimmten Produkt sucht. Bei der Frage nach beispielsweise Blumen würde Google die „My Business“-Einträge vorlesen. Um hier aufzutauchen, ist somit ein verifizierter „My Business“-Eintag unerlässlich. Bei der Frage: „Was ist ein guter Shop, um Blumen zu kaufen?“ greife Google hingegen auf die normalen Suchergebnisse seiner Google-Suche zurück.

Für perfekte Antworten bei „I-want-to-do moments“ bieten sich Listen wie Anleitungen mit zehn Punkten inklusive Follow-up-Wörtern an, die suggerieren, dass etwas Schritt für Schritt beschrieben wird.

Wie kann ich ein Featured Snippet erobern?

Egal, nach welchem „moment“ der Nutzer jedoch gerade fragt: Die eigene Website muss laut Timm auf jeden „moment“ möglichst gut vorbereitet sein. Und das sei gar nicht so einfach. „Eines der wichtigsten Kriterien, damit die Website möglichst weit oben gelistet wird, ist die Ladegeschwindigkeit. Hinzu kommen Links und andere Reichweiten-Signale, fehlerfreie Seiteninhalte – sprich: keine Rechtschreib- oder Grammatikfehler – eine gute Seitenstruktur, mobile Optimierung sowie eine einfache, gut vorlesebare Sprache, also keine Fremdwörter oder verschachtelten Sätze“, erklärt Timm.

Wichtig sei zudem, für die richtigen Fragen möglichst knappe, zusammenfassende Antworten, idealerweise gespickt mit Signalwörtern, parat zu haben. Die Antworten dürften dabei maximal 40 bis 60 Wörter umfassen, erst danach sollte man ausführlicher werden. Ein großer Relevanzträger sei außerdem die Überschrift. Hierbei ist es allerdings egal, ob die Frage beziehungsweise das Keyword in der H1 oder in einer anderen Überschrift auftaucht.

Wie man die richtigen Fragen findet, ist ebenfalls eine Wissenschaft für sich. „Hier kann man sich selbst Fragestellungen überlegen und prüfen, ob eine andere Website schon als Featured Snippet auftaucht. Ist dies der Fall, gibt es einen kleinen Trick: Man schaut, wo es schon ein Featured Snippet gibt und versucht dann, dieses mit einem besseren und für Featured Snippets optimierten Inhalt zu erobern“, verrät Timm. Um herauszufinden, ob bereits Unternehmen als Featured Snippets vorhanden sind, könne man Tools wie Sistrix, Searchmetrics oder ahrefs (alle kostenpflichtig) nutzen.

Will man das Featured Snippet für eine Suchanfrage sein, sollte man sich zudem mit den möglichen Nutzerfragen auseinandersetzen, das heißt: Was könnte der User über meine Marke wissen wollen? Dazu müsse man seine Seite auswerten und überlegen, zu welchen Themen sich Content anbieten würde. Man könne auch seinen Customer Service fragen, was die Kunden bewegt. Oder man wertet seine Social Media-Kanäle aus und wirft dort eine Frage in die Runde wie: „Worüber würdet ihr gerne mehr wissen?“

Hat man Ideen gesammelt, tut sich aber schwer damit, relevante Fragestellungen zu entwickeln, böten sich Tools an wie das Keyword-Recherchetool KWFinder.com, das etwa 100 Dollar pro Monat kostet. Das Tool zeigt zum Keyword passende Fragen und die dazugehörigen Suchvolumina an. Inspiration hinsichtlich Nutzerfragen könne man sich auch kostenlos über Answerthepublic.com oder Answer.com (kostenlose Tools) holen.

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